Popularna 'ciglica' ponovno na srpskom i crnogorskom tržištu

Širenje i na srednjoeuropsko tržište kroz tvrtke u Beču i Bratislavi, izvrsni poslovni rezultati i sve veći tržišni udjeli u Adria regiji, više od 20 milijuna kuna investicija u modernizaciju, 30 inovativnih proizvoda u kategorijama kave i čaja... Francku su dali toliki vjetar u leđa, koji i najozbiljniji konkurenti na ovimprostorima posljednjih godina teško mogu pratiti. O tome kakvi su im planovi i očekivanja u ovoj godini razgovaramo sa Zoranom Mabićem, izvršnim direktorom prodaje Francka.

Kako biste ocijenili lanjsku poslovnu godinu za Franck?

Franck grupa rasla je 8,5% što nas svrstava među kompanije s najvećim rastom u kategoriji velikih kompanija, no već i prvi kvartal 2017, nagovještava da ćemo na nivou cijele grupacije u ovoj godini i dvoznamenkasto rasti. Franck danas sa svojim proizvodima u hrvatskoj trgovini nastupa u kategorijama koje zauzimaju ukupno 123 km polica, što je relacija od Zagreba do Ljubljane. Svakako bih izdvojio iznimno detaljna mjerenja koja smo odradili, od potrošačkihpreferencija do svih mjerljivih parametara kupaca u Retailu i HoReCi, kao i svih naših procesa, što nam je donijelo trend rasta prihoda, a posebno tržišnih udjela, koji su, po prvi puta, rasli istodobno na svim primarnim tržištima i kanalima u Hrvatskoj, BiH i Sloveniji.

Što je s ostatkom regije?

Nakon više od 25 godina, početkom ožujka vratili smo se i na tržišta Srbije i Crne Gore s popularnom “Ciglicom” i drugim asortimanom u mljevenoj kavi, instant cappuccinima te čajevima, čime zaokružujemo regionalnu priču. Srpsko tržište mljevene, turske kave je ogromno, za razliku od hrvatskog sa 9500 tona ono troši i 24.000 tona mljevene kave godišnje, ali dosta oscilira u kvaliteti. Prošle godine naš je fokus i ulaganja u distribuciju i marketinške aktivnosti bio značajan i u zemljama Albanije, Makedonije i Kosova gdje smo jedan od lidera u HoReCa kanalu, što želimo preslikati i u retail, tako da ove godine očekujemo dvoznamenkasti rast.

Krenuli ste i s internacionalizacijom poslovanja? Koje su vam države najzanimljivije?

Osim zemalja regije, otvorili smo poslovanje u Austriji i Slovačkoj kroz svoje firme u Beču i Bratislavi. Vidjeli smo dobre mogućnosti za širenje poslovanja u srednjoeuropskim zemljama, a posebno u HoReCa kanalu, gdje imamo znanje i iskustvo nužno i za nastup na najkompleksnijim tržištima, kao i kvalitetu našeg portfelja. Cilj nam je u HoReCi do 2020. imati veći promet izvan Hrvatske, nego što je to danas u Hrvatskoj, što je prije bilo nezamislivo, ali se približavamo tom cilju.

Kako naći lokalni ‘touch’ na svakom tržištu?

U BiH, koja je najkompleksnija država u regiji, potrošači su okrenuti nacionalnim i lokalnim brendovima, a tu su i oni potrošači koji biraju po kriteriju kvalitete i dodane vrijednosti. Nakon opsežnih istraživanja lokalnih preferencija, osmislili smo mljevenu kavu Franck Classic, isključivo namijenjenu BiH tržištu, koju smo kroz degustacije promovirali prema više od 800.000 potrošača. S druge strane, tu je primjer Slovenije, gdje je potrošnja mljevene kave čak veća po glavi stanovnika nego u Hrvatskoj, i to primarno zbog poreznog opterećenja gdje je PDV na kavu 9,5% i činjenice da nemaju posebni porez na kavu, dok u Hrvatskoj imamo PDV od 25% uz posebni porez na kavu od 6 kn/kg, iako više od 85% udjela na tržištu imaju hrvatski proizvođači. Što mislite, zašto je tolika kategorija kave u Sloveniji ili zašto je Češka najveći potrošač piva po stanovniku? Zato jer je i država prepoznala značaj domaće proizvodnje i konzumacije, te minimalizirala porezna opterećenja na te kategorije.

Koliko demografska struktura utječe na biznis s kavom i trendove na tržištu?

Ona utječe na bilo koju grupu proizvoda na tržištu robe široke potrošnje, pa tako i na nas, posebice zato što kava spada u košaricu osnovnih proizvoda. Demografski gledano, u Hrvatskoj se događaju značajne promjene, koje moramo pratiti, kako organizacijski, tako i s asortimanom proizvoda. Ako se gleda struktura stanovništva samo unatrag 10 godina, primjetno je da broj stanovnika Slavonije najviše migrira, tu je i negativan natalitet, doseljavanje najpotentnijih potrošača u Zagreb i u zemlje EU, do velikih ljetnih migracija na sezonske poslove na obali. U ukupnosti u Hrvatskoj broj potrošača raste i premašuje 5,1 mil (HRV stanovništvo + ponderirani broj turista na godišnjem nivou). Jedan od primjera je odnos tri grada – Zagreba, Osijeka i Splita. Zagreb je u konstantnom porastu zbog unutarnjih migracija, pa tako najbrže rastući kvart u Zagrebu, Sesvete, koji je postao najveći i najmlađi demografski kvart s razvojem u zadnjih 50 godina od cca 10.000 stanovnika dolazi na razinu grada Osijeka od cca 75.000 stanovnika, koji je izgubio gotovo 30.000 stanovnika od 1991. na ovamo s daljnjom negativnom tendencijom.

U isto vrijeme Split bilježi stalni dvoznamenkasti rast turističkih dolazaka u zadnjih pet godina. Normalno da ovakve velike razlike u broju stanovnika i potrošača kao i brze promjene, zahtijevaju ozbiljne organizacijske i investicijske promjene i prilagodbe. Mi svake godine radimo detaljna mjerenja prema kojima se prilagođavamo kako bismo zadovoljili potrebe tržišta i maksimalno iskoristili potencijale. Mislim da smo u efikasnosti organizacije ovdje u samome vrhu. U kojim kategorijama Franck vidi priliku za dalji najveći rast?

Je li ‘turska’ i dalje najomiljenija kava u Hrvata? Što piju milenijci?

Mljevena kava je i dalje, i volumno i vrijednosno, daleko najjača kategorija u Hrvatskoj i tu je Franck uvjerljivi lider. To je i dalje najjača kategorija i na ostalim tržištima, dok smo u potrošačkim preferencijama milenijaca prepoznali veliki potencijal i aktivno radimo na razvoju kategorije instant cappuccina s kojima smo se na hrvatskom i slovenskom tržištu već pozicionirali kao lider ispred jake i vrlo dinamične inozemne konkurencije. U porastu je trend zdrave prehrane, a potrošači traže provjerenu kvalitetu i tu vidimo prostor za dodatni rast u kavi i čaju, ali i kategoriji koja je kod nas manje zastupljena nego u Sloveniji – napitcima od cikorije i žitarica.

Koliko danas tržišta drži Franck u pojedinim kategorijama?

Apsolutni smo lider u kategoriji kave, ali i čaja. Prema podacima agencije Nielsen, u kategoriji mljevene kave predvodimo hrvatsko tržište s preko 60% udjela s tendencijom nastavka trenda rasta iz 2016. U HoReCa kanalu, u kategoriji espresso kave, također vodimo s preko 45% tržišnog udjela i najvećim godišnjim rastom tržišnog udjela u jednoj kalendarskoj godini od preko 10 postotnih poena. Lideri smo i u kategoriji instant cappuccina s preko 48% tržišnog udjela s našim brandovima Gloria i Franck café cappuccino. U kategoriji čaja ostvarujemo rekordne udjele s rastom tržišnog udjela iznad 57%. Ovo su rezultati kvalitetno postavljene strategije dugoročno održivog poslovanja te rasta i razvoja koji je kroz značajna ulaganja u brandove, distribuciju i prodajni pristup prilagođen zahtjevima svakoga pojedinog tržišta na kojem poslujemo.

Tko vam je najjači protivnik na hrvatskom tržistu?

Zdravu konkurenciju uvijek pozdravljamo jer nas tjera da budemo bolji i brži, što nam omogućava da se uspješno unaprjeđujemo dugi niz godina. Rast tržišnih udjela koji bilježimo na svim našim bitnim kategorijama najbolje govori o našoj konkurentnosti i uspješnosti. Tržišta bez konkurencije neminovno dovode do pada kategorije. Brazil, čuje se, ima problema s nestašicom kave i po prvi puta u posljednjih nekoliko desetljeća odobrio uvoz robuste.

Što nam to govori? Da su zalihe kave na Zemlji sve nepredvidljivije?

Činjenica jest da je zbog klimatskih promjena proizvodnja kave sve ugroženija, no nezahvalno je davati procjene o nestašicama. S druge strane, treba imati na umu da farmeri povećavaju površine pod kavom i ovdje je važno pomoći im učinkovito odgovoriti na klimatske izazove. Kao jedan od partnera Coffee&Climate inicijative Franck sudjeluje u sveobuhvatnom i dobro strukturiranom programu koji promiče održivost pomažući malim uzgajivačima kave u prilagodbi i jačanju otpornosti njihove poljoprivredne proizvodnje i usjeva kave. S druge strane, potražnja u svijetu iz godine u godinu raste... Prema nekim procjenama, stopa rasta svjetske potražnje za kavom iznosi oko 2% godišnje odnosno procjenjuje se da će potražnja za kavom u idućih deset godina rasti za oko 30 milijuna vreća od 60 kilograma godišnje. No vrlo je vjerojatno da će potražnja biti i veća s obzirom da neka tržišta poput kineskog tek sada otkrivaju kavu.

Mogu li se zbog svega toga očekivati i kakvi veći poremećaji na tržištima ove godine u svijetu, više cijene kave, špekulantske zalihe...?

Na svjetskom tržištu je već došlo do većeg poskupljenja sirove kave. Najvećeg u zadnjih 6 godina. Poskupljenje je značajno u odnosu na prošlo ljeto uz nepovoljan tečaj dolara, što nitko od proizvođača nije u potpunosti prenio na potrošače, kako ne bi došlo do većeg pada kategorije. Stanje jest izazovno, ali se nadamo smirenju tržišta, posebno od travnja kada ide berba u Vijetnamu i Indiji, velikim proizvođačima robuste.

Ima li sve više kupaca kojima je važno i porijeklo kave koju piju, da je iz održivih izvora, da ne uključuju dječji rad...?

Svijest potrošača i dalje je snažno fokusirana na najnižu cijenu kao rezultat jakog oglašavanja trgovačkih lanaca. No, činjenica je da se svijest potrošača kod nas itekako mijenja te sve više rastu očekivanja naspram kompanija upravo u području odgovornosti i održivosti poslovanja. Franck već četvrtu godinu zaredom aktivno djeluje unutar društva International Coffee Partners u kojemu zajedno s ostalim vodećim proizvođačima i traderima kave u Europi, pružamo potrebnu financijsku i savjetodavnu podršku u realizaciji razvojnih projekata u zemljama uzgajivačima kave. Ponosni smo biti dijelom ove priče posebice stoga što je ICP do sada u ovim razvojnim projektima u 11 zemalja Centralne i Južne Amerike, Azije i Afrike obuhvatio oko 30.000 malih uzgajivača kave.

Što je s trgovcima? Čini se da je ‘ciglica’ stalno na akciji.

Tu veliku ulogu igraju reklamne poruke trgovačkih lanaca koje su zauzele značajan dio medijskog prostora. Primarna poruka jest niska cijena i to utječe na ponašanje potrošača kojima je u krizi to bio odlučujući faktor u kupnji. Taj je modalitet nažalost prerastao u potrošačku naviku. No, mi ne gledamo priču kroz kratkoročne uspjehe. Povjerenje naših potrošača stekli smo zahvaljujući prepoznatljivoj kvaliteti i tu nema prostora za kompromis što nam, bez obzira na jaki pritisak na spuštanje profitabilnosti, donosi rezultate. Trgovačke lance doživljavamo kao partnere s kojima kupce nagrađujemo za vjernost, osiguravamo im veću kvalitetu i bolji osjećaj kod kupnje. Iz toga se razloga možda više primjećuju aktivnosti na “ciglici” gdje kupcima nudimo više.

Kako je s HoReCom? Preferiraju li domaći ugostitelji domaće ili uvozno?

Od 2012. kada smo krenuli sa Stretto espressom, kao i novom prodajnom organizacijom koja je trenutno najveća u Hrvatskoj i organizacijski odlično postavljena, s direktnom distribucijom, rezultati su rekordni. Mi našim HoReCa partnerima pomažemo u razvoju njihovoga posla. Mi ne nudimo samo proizvod odnosno brand već kompletnu uslugu što nas čini pouzdanim, lojalnim i dugoročnim partnerom ugostiteljima.

Koliko su danas inovacije važne u biznisu s kavom?

Na inovacijama temeljimo naše poslovanje te stoga značajno ulažemo u razvoj novih proizvoda. U zadnje dvije godine samo smo u kategoriji toplih napitaka lansirali oko 30 potpuno novih proizvoda poput Franck Creme, 100% turske kave koja se priprema na brzi način, što je inovacija jedinstvena u svijetu, ili premium linije čajeva Franck Superiore Tea, isključivo za HoReCu. Naravno, kao preduvjet za inovacije, nameće se stalna potreba za unapređenjem proizvodnih procesa i kapaciteta. Tako smo u zadnjem investicijskom ciklusu uložili 20 milijuna kuna u potpunu rekonstrukciju našeg proizvodnog pogona čaja koji je danas jedan od najmodernijih pogona za proizvodnju čaja u ovome dijelu Europe.

Kakve su vam dalje ambicije u poslovanju?

Ambicije su velike, ali je fokus na održivom razvoju, koji garantira da ćemo još 125 godina biti uspješni. Nije nam primaran samo veliki i brzi rast prihoda, koji je na ovim tržištima pretežno vezan uz veliku zaduženost koja povećava rizike poslovanja i svaki loši potez se dvostruko naplati. “Prodrmali” smo distributere pa u ovoj godini širimo izvoz i na skandinavska tržišta, a s posebnom ponudom naše jubilarne mljevene kave nedavno smo ušli i na police 150 Walmartovih trgovina u SAD-u. U Beču smo prisutni već u više od 350 trgovina...

Lideri u mljevenoj kavi, instantu, čajevima...

Koliko danas tržišta drži Franck u pojedinim kategorijama?

Apsolutni smo lider u kategoriji kave, ali i čaja. Prema podacima Nielsena, u kategoriji mljevene kave vodimo na tržištu RH s više od 60% udjela s tendencijom daljeg rasta iz 2016. U HoReCa kanalu, u kategoriji espresso kave, vodimo s više od 45% i najvećim godišnjim rastom tržišnog udjela u jednoj kalendarskoj godini od više od 10 postotnih poena. Lideri smo i u kategoriji instant cappuccina s 48% tržišnog udjela s našim brendovima Gloria i Franck café cappuccino. U kategoriji čaja ostvarujemo rekordne udjele s rastom tržišnog udjela iznad 57%. Ovo su rezultati kvalitetno postavljene strategije dugoročno održivog poslovanja te rasta i razvoja koji je kroz značajna ulaganja u brendove, distribuciju i prodajni pristup prilagođen zahtjevima svakoga pojedinog tržišta na kojem poslujemo.