Prijava Registracija

Poduzetnički portal · Članak

Veličina slova: a A

15 Lis 2009

Digitalni TV i preskakanje reklama – drugačiji marketing u budućnosti?

Izvor: business.hr · Autor: Business.hr  

Digitalni TV i preskakanje reklama – drugačiji marketing u budućnosti?

U svijetlu rasprave oko zabrane reklamiranja na HTV-u i drugačije podjele marketinškog kolača zanemareno je jedno potencijalno puno važnije pitanje – budućnost samog TV oglašavanja. Danas 75% ukupnog oglasnog prostora u Hrvatskoj pripada takvom oglašavanju, no zbog intenzivnog razvoja tehnologije nije sigurno da će tako i ostati. Tehnološki napredak omogućio je jednostavno snimanje TV programa i preskakanje reklama pomoću digitalnog video rekordera (DVR), na mnogo jednostavniji način nego što je to moguće pomoću videa, a što ima potencijalno velik utjecaj na TV oglašavanje.
Iako takve tendencije još nisu uzele maha kod nas, izvjesno je da će do toga doći pa je zanimljivo analizirati što možemo očekivati kroz iskustva drugih država.

Nielsen je nedavno objavio da je gledanje TV-a u SAD-a doseglo najvišu povijesnu razinu, a možda najveći utjecaj imalo je gledanje snimljenog programa pomoću DVR-a (rast od 20%). Broj kućanstava koje imaju DVR u snažnom je porastu – skoro svako treće američko kućanstvo ga danas posjeduje. Također, televizija nije jedini medij u porastu; čitav medijski prostor se povećanjem korištenja interneta i mobitela širi, ali ne na štetu gledanja TV-a. Potrošači koriste nove medije, ali ne na način da zamjenjuju postojeće već samo dodaju elemente.

Važno je u takvoj situaciji analizirati ponašanje vlasnika DVR-a - na koji način oni zapravo gledaju TV? Provedena istraživanja (Millward Brown; Thinkbox) pokazuju da ljudi jednostavno uživaju u svom DVR-u. Kada investiraju u kupnju, počinju gledati TV u većoj mjeri i više uživaju u tome jer imaju kontrolu i veće mogućnosti. U isto vrijeme još uvijek je najviše gledan program uživo, tek kada na programu nema ništa zanimljivo gledatelji posežu za snimljenim programom.

Kada se koristi DVR-om, gledatelj je angažiran – ako premotava neki sadržaj, ostaje fokusiran jer možda vidi nešto interesantno (ako reklama probudi interes, gledatelji će je pogledati). Ključ je u interesu - tajna uspjeha ostaje ista bez obzira na DVR, reklama da bi bila uspješna mora biti osobno relevantna i gledatelj mora uživati u njoj.

Tehnologija napreduje, ali ljudske potrebe ostaju iste. Niti prije pojave DVR-a nisu svi ljudi gledali sve reklame: generaliziramo li, možemo reći da otprilike jedna trećina gleda reklame, druga radi nešto drugo a treća izbjegava (mijenja program). Preskakanje reklama pomoću DVR-a zapravo samo zamjenjuje druge metode izbjegavanja; stvarno gledanje reklama zapravo nije smanjeno i uvijek ovisi o tome da li se radi o proizvodu/kategoriji za koji postoji interes.

Također, dok premotava reklame, gledatelj vidi slijed slika (ne kao na videu) – u tom kontekstu naglasak je na reklamama koje imaju snažne vizualne podražaje, motivirajuće slike, jake karaktere; drugim riječima, na reklamama koje se razlikuju od drugih. Stvaranje jasnih vizualnih asocijacija na brand postaje još važnije jer gledatelj mora u tom brzom promatranju uočiti znak koji će ga asocirati na brand (radi se o premotavanju sa statičnim slikama, a ne o slici u slijedu kao kod videa). Osim toga, važna je i priroda same reklame: ako je ona dinamična i aktivno angažirajuća, lakše se pamti. Međutim, postoji i velik broj reklama koje su ambijentalne, usmjerene da dočaraju osjećaj koji potrošač ima kad koristi proizvod. Takve reklame je teže zapamtiti, njihov cilj je da se zapamti osjećaj a ne sadržaj. Ako se takva reklama premotava, nemoguće je uživjeti se i time one postaje nebitna.

U kontekstu premotavanja zanimljivo je TV reklamu analizirati kroz usporedbu s oglasom u tisku. Istraživanja koje je Millward Brown proveo tijekom 90-tih su pokazala da oglašavanje u tisku po jednom izlaganju ima jači učinak nego TV reklama, ali da, za razliku od TV, njegov učinak opada nakon tri izlaganja. Zaključak je da interes za kategoriju tjera ljude da stanu i pročitaju, ali nakon toga nema razloga da to učine opet, već samo okrenu stranu. To ne znači da je reklama bila loša, ona je samo napravila svoj posao u prvom kontaktu. Korisnici DVR-a imaju istu mogućnost: pogledati i zatim ignorirati reklamu, ovisno o interesu. Takvo ponašanje će imati utjecaja na medijsko planiranje, zahtijevajući od agencija da limitiraju frekvenciju izlaganja jedne reklame u korist višestrukih nadopunjujućih reklama koje će potrošači vidjeti najčešće samo jednom. Ključan izazov predstavljat će pokazati ljudima reklamu uživo, tj. natjerati ih da je vide po prvi put. Nakon toga biti će moguće očekivati da je ljudi prepoznaju i eventualno zaustave premotavanje ako im je reklama dovoljno relevantna i zabavna.

Kako se čini za sada, pojava DVR-a ne predstavlja kraj TV oglašavanja kakvog poznajemo. Upotreba DVR-a će polagano promijeniti prirodu gledanja TV-a, za neke ljude i neko vrijeme. Ne žele svi kontrolirati način na koji gledaju TV. Oni koji pak žele kontrolirati, ne odriču se reklama ako one govore nešto interesantno. Većina ljudi prvenstveno gleda TV da se opusti, i čini se da upravo u tome leži razlog zašto gledanje TV uživo neće biti ugroženo. S druge strane, oglašivači i kreativci, da bi bili uspješni u budućnosti, morat će postati sofisticiraniji u pogledu razvoja reklame kako bi maksimalizirali njenu učinkovitost.


Komentari članka

Vezani članci

Vinska omotnica: 63 milijuna kuna za ulaganje u vinarije i marketing

20.03.2019.

Za razliku od dosadašnjih natječaja, vinari mogu kupiti i prenamijeniti objekte u vinarije ili mjesta za prezentaciju i prodaju vina, kaže ministar Tolušić

Albanci kroz humor preokrenuli negativan image u prvoklasnu turističku reklamu

20.03.2019.

U popularnoj kulturi, Albanija je opisana kao utočište za razbojnike, kriminalce i gangstere. Iako razumijemo da takva percepcija može biti dobra za filmove, kao što je Taken (2008., Oteta, hrv.prijevod, film '96 sati'), ona je potpuno neistinita! U stvar

Natječaj otvoren: Za promidžbu hrvatskih vina na tržištima trećih zemalja 250 tisuća eura

05.03.2019.

Riječ je o natječaju iz Nacionalnog programa pomoći sektoru vina do 2023. godine, a zainteresirani se mogu prijaviti do 29. ožujka.

Prvi put će digitalno oglašavanje u Americi nadmašiti tradicionalno

21.02.2019.

Potrošnja na digitalne oglase ove će godine u SAD-u porasti 19 posto, na 129,34 milijarde dolara, uz udio u ukupnoj potrošnji od nekih 54 posto, procjenjuju u eMarketeru.

Zagrebačka banka uvela m-novčanik za plaćanje mobitelom umjesto karticom

16.02.2019.

Korisnici Maestro i Mastercard kartica Zagrebačke banke odsad mogu plaćati mobitelom koristeći aplikaciju m-zaba

Tag cloud

  1. 1862 članka imaju tag hrvatska
  2. 1894 članka imaju tag turizam
  3. 1513 članka imaju tag financije
  4. 1202 članka imaju tag izvoz
  5. 814 članka imaju tag zapošljavanje
  6. 984 članka imaju tag poljoprivreda
  7. 943 članka imaju tag trgovina
  8. 812 članka imaju tag investicije
  9. 672 članka imaju tag poduzetništvo
  10. 900 članka imaju tag svijet
  11. 946 članka imaju tag EU
  12. 863 članka imaju tag ict
  13. 844 članka imaju tag industrija
  14. 757 članka imaju tag menadžment
  15. 919 članka imaju tag kriza
  16. 492 članka imaju tag malo i srednje poduzetništvo
  17. 567 članka imaju tag maloprodaja
  18. 535 članka imaju tag marketing
  19. 482 članka imaju tag krediti
  20. 485 članka imaju tag tehnologija
  21. 348 članka imaju tag poticaji
  22. 413 članka imaju tag obrazovanje
  23. 439 članka imaju tag banke
  24. 386 članka imaju tag prehrambena industrija
  25. 249 članka imaju tag potpore
  26. 420 članka imaju tag dzs
  27. 373 članka imaju tag hnb
  28. 343 članka imaju tag gospodarstvo
  29. 327 članka imaju tag eu fondovi
  30. 329 članka imaju tag hotelijerstvo
  31. 324 članka imaju tag agrokor
  32. 292 članka imaju tag osijek
  33. 298 članka imaju tag hgk
  34. 341 članka imaju tag energetika
  35. 269 članka imaju tag poduzetnici
  36. 369 članka imaju tag vlada
  37. 340 članka imaju tag recesija
  38. 330 članka imaju tag porezi
  39. 367 članka imaju tag BDP
  40. 266 članka imaju tag investicija