Prijava Registracija

Poduzetnički portal · Članak

Veličina slova: a A

15 Lis 2009

Digitalni TV i preskakanje reklama – drugačiji marketing u budućnosti?

Izvor: business.hr · Autor: Business.hr  

Digitalni TV i preskakanje reklama – drugačiji marketing u budućnosti?

U svijetlu rasprave oko zabrane reklamiranja na HTV-u i drugačije podjele marketinškog kolača zanemareno je jedno potencijalno puno važnije pitanje – budućnost samog TV oglašavanja. Danas 75% ukupnog oglasnog prostora u Hrvatskoj pripada takvom oglašavanju, no zbog intenzivnog razvoja tehnologije nije sigurno da će tako i ostati. Tehnološki napredak omogućio je jednostavno snimanje TV programa i preskakanje reklama pomoću digitalnog video rekordera (DVR), na mnogo jednostavniji način nego što je to moguće pomoću videa, a što ima potencijalno velik utjecaj na TV oglašavanje.
Iako takve tendencije još nisu uzele maha kod nas, izvjesno je da će do toga doći pa je zanimljivo analizirati što možemo očekivati kroz iskustva drugih država.

Nielsen je nedavno objavio da je gledanje TV-a u SAD-a doseglo najvišu povijesnu razinu, a možda najveći utjecaj imalo je gledanje snimljenog programa pomoću DVR-a (rast od 20%). Broj kućanstava koje imaju DVR u snažnom je porastu – skoro svako treće američko kućanstvo ga danas posjeduje. Također, televizija nije jedini medij u porastu; čitav medijski prostor se povećanjem korištenja interneta i mobitela širi, ali ne na štetu gledanja TV-a. Potrošači koriste nove medije, ali ne na način da zamjenjuju postojeće već samo dodaju elemente.

Važno je u takvoj situaciji analizirati ponašanje vlasnika DVR-a - na koji način oni zapravo gledaju TV? Provedena istraživanja (Millward Brown; Thinkbox) pokazuju da ljudi jednostavno uživaju u svom DVR-u. Kada investiraju u kupnju, počinju gledati TV u većoj mjeri i više uživaju u tome jer imaju kontrolu i veće mogućnosti. U isto vrijeme još uvijek je najviše gledan program uživo, tek kada na programu nema ništa zanimljivo gledatelji posežu za snimljenim programom.

Kada se koristi DVR-om, gledatelj je angažiran – ako premotava neki sadržaj, ostaje fokusiran jer možda vidi nešto interesantno (ako reklama probudi interes, gledatelji će je pogledati). Ključ je u interesu - tajna uspjeha ostaje ista bez obzira na DVR, reklama da bi bila uspješna mora biti osobno relevantna i gledatelj mora uživati u njoj.

Tehnologija napreduje, ali ljudske potrebe ostaju iste. Niti prije pojave DVR-a nisu svi ljudi gledali sve reklame: generaliziramo li, možemo reći da otprilike jedna trećina gleda reklame, druga radi nešto drugo a treća izbjegava (mijenja program). Preskakanje reklama pomoću DVR-a zapravo samo zamjenjuje druge metode izbjegavanja; stvarno gledanje reklama zapravo nije smanjeno i uvijek ovisi o tome da li se radi o proizvodu/kategoriji za koji postoji interes.

Također, dok premotava reklame, gledatelj vidi slijed slika (ne kao na videu) – u tom kontekstu naglasak je na reklamama koje imaju snažne vizualne podražaje, motivirajuće slike, jake karaktere; drugim riječima, na reklamama koje se razlikuju od drugih. Stvaranje jasnih vizualnih asocijacija na brand postaje još važnije jer gledatelj mora u tom brzom promatranju uočiti znak koji će ga asocirati na brand (radi se o premotavanju sa statičnim slikama, a ne o slici u slijedu kao kod videa). Osim toga, važna je i priroda same reklame: ako je ona dinamična i aktivno angažirajuća, lakše se pamti. Međutim, postoji i velik broj reklama koje su ambijentalne, usmjerene da dočaraju osjećaj koji potrošač ima kad koristi proizvod. Takve reklame je teže zapamtiti, njihov cilj je da se zapamti osjećaj a ne sadržaj. Ako se takva reklama premotava, nemoguće je uživjeti se i time one postaje nebitna.

U kontekstu premotavanja zanimljivo je TV reklamu analizirati kroz usporedbu s oglasom u tisku. Istraživanja koje je Millward Brown proveo tijekom 90-tih su pokazala da oglašavanje u tisku po jednom izlaganju ima jači učinak nego TV reklama, ali da, za razliku od TV, njegov učinak opada nakon tri izlaganja. Zaključak je da interes za kategoriju tjera ljude da stanu i pročitaju, ali nakon toga nema razloga da to učine opet, već samo okrenu stranu. To ne znači da je reklama bila loša, ona je samo napravila svoj posao u prvom kontaktu. Korisnici DVR-a imaju istu mogućnost: pogledati i zatim ignorirati reklamu, ovisno o interesu. Takvo ponašanje će imati utjecaja na medijsko planiranje, zahtijevajući od agencija da limitiraju frekvenciju izlaganja jedne reklame u korist višestrukih nadopunjujućih reklama koje će potrošači vidjeti najčešće samo jednom. Ključan izazov predstavljat će pokazati ljudima reklamu uživo, tj. natjerati ih da je vide po prvi put. Nakon toga biti će moguće očekivati da je ljudi prepoznaju i eventualno zaustave premotavanje ako im je reklama dovoljno relevantna i zabavna.

Kako se čini za sada, pojava DVR-a ne predstavlja kraj TV oglašavanja kakvog poznajemo. Upotreba DVR-a će polagano promijeniti prirodu gledanja TV-a, za neke ljude i neko vrijeme. Ne žele svi kontrolirati način na koji gledaju TV. Oni koji pak žele kontrolirati, ne odriču se reklama ako one govore nešto interesantno. Većina ljudi prvenstveno gleda TV da se opusti, i čini se da upravo u tome leži razlog zašto gledanje TV uživo neće biti ugroženo. S druge strane, oglašivači i kreativci, da bi bili uspješni u budućnosti, morat će postati sofisticiraniji u pogledu razvoja reklame kako bi maksimalizirali njenu učinkovitost.


Komentari članka

Vezani članci

Osnivača Huaweija pitali što će biti s mobitelima u Europi: "Bit će posljedica"

24.05.2019.

IZ HUAWEIJA su danas medijima poslali izjave osnivača i predsjednika uprave Huaweija Rena Zhengfeija povodom američkih gospodarskih i političkih restrikcija toj kompaniji.

SAD dale Huaweiju 90 dana prijelaznog razdoblja prije potpune blokade rada

22.05.2019.

Nakon uvođenja restrikcija za poslovanje na američkom tržištu, Ministarstvo trgovine SAD-a Huaweiju je dozvolilo privremeni nastavak poslovanja i pružanja podrške korisnicima

Google prekida suradnju s Huaweijem

20.05.2019.

Iz Huaweija su već kazali kako su posljednjih nekoliko godina proveli pripremajući plan i razvijajući vlastitu tehnologiju u slučaju da im se blokira korištenje Androida. Neki dijelovi te tehnologije, kako su kazali iz firme, već se koriste u Kini.

Hyundai i Kia investiraju 80 milijuna eura u Rimac Automobile

16.05.2019.

U sklopu nove runde financiranja Rimac Automobili su dobili novu investiciju – 64 milijuna eura od kompanije Hyundai Motor te 16 milijuna eura od Kia Motorsa

Tvrtka Hermeus želi izraditi zrakoplov s brzinom od 5 Macha

16.05.2019.

Mlada tvrtka Hermeus predstavila je svoj projekt razvoja dosad najbržeg zrakoplova na svijetu, koji bi kada se pojavi na tržištu trebao imati brzinu od 5 Macha

Tag cloud

  1. 1899 članka imaju tag hrvatska
  2. 1918 članka imaju tag turizam
  3. 1526 članka imaju tag financije
  4. 1221 članka imaju tag izvoz
  5. 830 članka imaju tag zapošljavanje
  6. 993 članka imaju tag poljoprivreda
  7. 954 članka imaju tag trgovina
  8. 823 članka imaju tag investicije
  9. 674 članka imaju tag poduzetništvo
  10. 928 članka imaju tag svijet
  11. 955 članka imaju tag EU
  12. 877 članka imaju tag ict
  13. 849 članka imaju tag industrija
  14. 762 članka imaju tag menadžment
  15. 919 članka imaju tag kriza
  16. 522 članka imaju tag malo i srednje poduzetništvo
  17. 573 članka imaju tag maloprodaja
  18. 543 članka imaju tag marketing
  19. 485 članka imaju tag krediti
  20. 495 članka imaju tag tehnologija
  21. 355 članka imaju tag poticaji
  22. 420 članka imaju tag obrazovanje
  23. 256 članka imaju tag potpore
  24. 439 članka imaju tag banke
  25. 388 članka imaju tag prehrambena industrija
  26. 336 članka imaju tag eu fondovi
  27. 422 članka imaju tag dzs
  28. 376 članka imaju tag hnb
  29. 343 članka imaju tag gospodarstvo
  30. 336 članka imaju tag hotelijerstvo
  31. 328 članka imaju tag agrokor
  32. 294 članka imaju tag osijek
  33. 299 članka imaju tag hgk
  34. 345 članka imaju tag energetika
  35. 373 članka imaju tag vlada
  36. 269 članka imaju tag poduzetnici
  37. 340 članka imaju tag recesija
  38. 332 članka imaju tag porezi
  39. 370 članka imaju tag BDP
  40. 266 članka imaju tag investicija