Analiza: Neuroznanost i marketing – kako ih natjerati da kupe baš taj brend?

Jeste li se ikada nakon kupnje zapitali: "Zašto sam kupio baš taj brend?" Pitanje odabira ključno je i za oglašivače, jer je odabir strategije kojom se želi pokrenuti okidač i motivirati potrošače na kupnju željenog brenda u današnjem svijetu eksplozije brendova i snažnog oglašavanja ključ uspjeha.

Pomoć u tome možda nudi neuroznanost, znanost koja se bavi živčanim sustavom, osobito mozgom, i koja nam može pomoći razumjeti kako ljudi pristupaju komunikaciji i kako donose odluke. Čini se da pojam neuroznanosti ima jedinstven učinak na našu znatiželju. Mogućnost da objektivno odgovori na koji način funkcioniramo izrazito je privlačna.

Kako mozak radi?

Jedno od osnovnih saznanja jest da informacija (bilo kakva) nije spremljena u jednom određenom dijelu mozga. Informacije ili ideje, kao što je brend, raspršeni su u različitim područjima mozga. Njih obrađuju grupe živčanih stanica, koje se po hijerarhijskom načelu vezuju da podijele podatke.

Grupe u tom procesu postaju sve veće i veće, kulminirajući na vrhu s tri glavna sustava, "megamodula", koji se bave osnovnim vrstama informacija: znanjem – konkretne karakteristike predmeta (ime, boja, oblik...); iskustvom – informacije koje se odnose na način upotrebe predmeta; emocijama – emocionalne informacije i njihov vrijednosni ishod po raznim dimenzijama – dobro ili loše, privlačno ili odbojno...

Da bi ideja bila upotrijebljena, mora imati podatke iz sva tri sustava. Što su asocijacije jasnije, a ideja bolje definirana, to će i mozak lakše obraditi informaciju. Konkretno, to znači da brendovi moraju imati jasne asocijacije u sva tri sustava ili ljudi neće moći iskoristiti sam brend kao okidač, ili pokretač odluke o kupnji.

Zahtjev za jasnoću asocijacija dolazi iz organizacije mozga, ili bolje natjecanja koje se događa u njemu. Kako su informacije pohranjene pojedinačno u različitim dijelovima mozga, one ne mogu biti upotrijebljene dok nisu integrirane u "mentalni radni prostor", specijaliziranu mrežu koja je osnovna za složeno spoznavanje.

Radni prostor ima ograničeni kapacitet, samo za najrelevantnije informacije i samo na temelju takvih mi djelujemo. Mozak može skupiti samo jednu ideju u jednom trenutku, samo tri ili četiri mogu istodobno postojati. One koje dobro poznajemo ili su nam važne mogu biti skupljene brže, i one će vjerojatnije utjecati na odluke.

Implikacije na marketing

Mozak ne razlikuje ideju brenda od bilo koje druge koja je izašla iz tri megamodula. Da bi brend došao u svijest jednostavno i brzo, mora imati čiste i jasne asocijacije u modulima znanja, iskustva i emocija. Zbog toga oglašivači moraju svjesno adresirati ta područja – identitet brenda mora biti jasno projiciran, u smislu imena, karakteristika, slogana; prednosti brenda moraju biti čisto istaknute; brend mora posjedovati pozitivnu emocionalnu vrijednost.

Ako su te asocijacije izgrađene zaista kvalitetno, brend će postati superprepoznatljiv i zauzet će dominantno mjesto u "mentalnom radnom prostoru". S druge strane, ako jasne asocijacije ne postoje, brend neće ući u "radni prostor" u trenu kada se odluka o kupnji donosi, i bit će u podređenom položaju.

Marketinške kampanje moraju biti mentalno angažirajuće – informacije o brendu moraju ući u "radni prostor" kako bi se integrirale u postojeću percepciju brenda ili pohranile u dugoročno pamćenje. Samo materijal koji uđe u radni prostor ima šansu utjecati na odluku o kupnji koja će uslijediti kasnije. To znači da oglašivači moraju uvjeriti potrošače da posvete barem dio mentalne pažnje kampanjama, jer ako reklamna poruka ničim ne zaokupi pažnju, imat će potpuno nejasan i kratkotrajan učinak.

Informacije će biti usvojene samo ako su pojedincu osobno važne, i to u vrijeme i na mjestu kada dođe u dodir s marketinškom komunikacijom. Kada su reklamne poruke smještene u relevantno okružje, komunikacija će uspjeti jer će ljudi biti spremni i otvoreni. O mentalnom sklopu treba voditi računa i tijekom izrade kreativnog rješenja: ljudi nekad traže zabavu, a nekad informacije, tako da oglašivači, da bi bili uspješni, moraju znati što zanima potrošače u konkretnom slučaju.

Brend mora biti integriran u poruku – kako samo interesantni i angažirajući dijelovi poruke ostaju u sjećanju, a sam brend najčešće nije sam po sebi zanimljiv, on mora biti integriran u kreativno rješenje (priču) na način koji će osigurati da ostane zapamćen.

Komunikacija ne bi smjela doprijeti do potrošača u trenu kada nije otvoren prema njoj, i vjerojatno će imati negativan utjecaj na brend. Zbog toga je osjetljivo birati nove komunikacijske kanale (web, mobiteli). Treba to učiniti na način koji neće omesti korisnika već upravo suprotno, ponuditi neki željeni dodatak usluzi koju koristi.

Sam proces sakupljanja ideja je ograničen, mozak jednostavno ne može procesuirati više od nekoliko njih u isto vrijeme. U situaciji masovnog oglašavanja treba biti oprezan i pažljivo analizirati jer se lako može dogoditi da poruka promakne, ili se utopi u masi.

Jučer, danas, sutra...

Neuroznanost može imati velike implikacije na marketing i istraživanje tržišta, ali moramo znati da je to područje koje još uvijek raste i razvija se. Alati kojima se koristi (EEG, MEG, fMRI...) u ovom trenu još su dosta limitirani: nametljivi su i agresivni za ispitanike; cijena upotrebe vrlo je visoka (uređaj za fMRI, kojim se stvaraju slike funkcionalnom magnetskom rezonancom, vrijedi više od milijun eura, a cijena jednog sata istraživanja na jednom ispitaniku prelazi 400 eura).

Osim toga, sama priroda tih metoda utječe na njihovu limitiranost, oni mjere biološke reakcije na svjesno iskustvo (na taj su način nastali i razvijeni, mjerenjem bioloških reakcija za vrijeme svjesnog opažanja) i na taj način obrađuju isto područje kao i postojeće metode istraživanja koje u potpunosti daju odgovor kako je poruka percipirana na svjesnoj razini. Osim toga, "konvencionalne" metode mogu uspješno predvidjeti ponašanje potrošača mjerenjem utjecaja koje reklama ostavlja na njih, što metode neuromarketinga za sada ne mogu.Analiza: Neuroznanost i marketing – kako ih natjerati da kupe baš taj brand?

U budućnosti će se od neuroznanosti očekivati da definira nesvjesne emocionalne reakcije na oglašavanje koje mogu biti važne u rijetkim situacijama kada reklama na svjesnoj razini nije uspješna, ali zbog predsvjesnih impulsa koji nikad ne prijeđu u svjesno iskustvo ipak snažno utječe na donošenje odluke o kupnji. Ipak, takve situacije su rijetkost, uspješna komunikacija je uvijek percipirana svjesno, i uvijek će poruka koja je na svjesnoj razini jasna, relevantna i privlačna potrošačima dovesti do kupnje. Oglašivači, da bi bili uspješni, moraju težiti upravo tome.

Siniša Kralj prema MillwardBrown POV; Journal of Consumer Marketing CENTUM Istraživanja / Millward Brown