Zabranjeno »ocrnjivanje« konkurencije

Unatrag više od pet godina Hrvatska ima Zakon o zaštiti potrošača, kojim se regulira odnos između kupaca i trgovaca, odnosno davatelja usluge, no tek je ovih dana dobila i zakon kojim će se regulirati nepošteno ponašanje među samim trgovcima, odnosno proizvođačima.

U četvrtak, naime, na snagu stupa Zakon o nedopuštenom oglašavanju, kojim se uređuje zaštita trgovaca od zavaravajućeg oglašavanja, ali i propisuju pretpostavke pod kojima je tzv. usporedno oglašavanje (ne)dopušteno.

Ograničenja i u »sivoj« zoni

Riječ je o oglašavanju nekog proizvoda ili usluge, koje izravno ili neizravno upućuje na konkurenta, odnosno njegovu robu ili usluge. Drugim riječima, više neće biti moguće u novinskoj, televizijskoj, radijskoj ili bilo kojoj drugoj reklami »ocrnjavati« konkurentski proizvod, prikazivati ga kao daleko lošiji od onog koji se reklamom nudi, a novost je i to što će država sama, preko svojih ovlaštenih tijela, moći takve reklame »skidati« s repertoara, odnosno zabranjivati im emitiranje. Štoviše, trgovac, proizvođač ili bilo tko drugi tko se na taj način oglašavao, morat će nakon presude na svoju štetu ubuduće dobro pripaziti na koji se način reklamira.

»Trgovcem« se u ovom zakonu smatra svaka pravna ili fizička osoba koja svoj proizvod ili uslugu oglašava u poslovne, komercijalne svrhe, dakle radi zarade. To se odnosi na, primjerice, sva trgovačka društva, trgovce pojedince, obrtnike, na slobodna zanimanja, ustanove i udruge, ali i fizičke osobe koje obavljaju određenu djelatnost, poput privatnih iznajmljivača soba.

Štoviše, odnosi se i na pojedince koji djeluju u »sivoj«, pa čak i »crnoj« zoni tržišta, znači i na neregistrirane djelatnosti, ali i na one registrirane, poput agencija i ostalih, koji djeluju u ime ili za račun nekog drugog trgovca. Drugim riječima, i promidžbene agencije morat će nakon stupanja zakona na snagu pripaziti na istinitost tvrdnji u reklamama koje »proizvode«, jer će se i one smatrati trgovcem, a oglašavanje će im, u slučaju spora, moći biti zabranjeno.

»Oglašavanjem« se u novom zakonu smatra prenošenje svake poruke u svrhu komercijalnog djelovanja, no ne samo putem klasičnih medija, već i preko, primjerice, plakata, letaka, prospekata, transparenata, video stranica bez žive slike, drugih besplatnih obavijesti, pri čemu se ne odnosi samo na promidžbu proizvoda ili usluga, već i na promidžbu prodaje nekretnina, prava i obaveza.

Zavaravajuće reklame

Kako piše u zakonu, zavaravajuće je oglašavanje svako oglašavanje koje na bilo koji način dovodi u zabludu, ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobe kojima je upućeno, i koje će utjecati na ekonomsko ponašanje tih osoba, a zbog toga onda povrijediti i konkurente.

Takvo oglašavanje, jasno stoji, nije dopušteno, jer kod ljudi stvara zabunu na temelju koje će oni proizvod ili uslugu kupiti, što u slučaju da zavaravajuće reklame nije bilo, ne bi učinili. Primjerice, daje li određena reklama netočnu obavijest o proizvodu ili usluzi, i tako navodi na kupnju, riječ je o zavaravajućoj reklami.

No istovremeno, novost je ovog zakona, takva reklama zbog svoje netočnosti, nepotpunosti ili neadekvatnosti informacija koje (ne) sadrži, povređuje i ostale takmace na tržištu. I do sada se nemali broj puta vodila bitka između, primjerice, proizvođača kozmetičkih proizvoda, prašaka za rublje i slično, koji su prednosti svojih proizvoda zapravo reklamirali kroz nedostatke konkurentnih. Kako kaže zakon, zavaravajuće je oglašavanje ono u kojem je navedeno da proizvod ima određena svojstva, koja u stvarnosti nema, ali i oglašavanje koje je činjenično točno, no nepotpuno, jer ne sadrži sve informacije. Međutim, reklama je zavaravajuća, konačno, i onda kad se u njoj prešućuju određena, postojeća svojstva proizvoda ili usluge, ali i onda kad se navodi pogrešna cijena, ili pak potencijalne kupce dovodi u zabludu oko uvjeta plaćanja.

»Usporednim oglašavanjem« u zakonu se smatra svako oglašavanje koje izravno ili neizravno upućuje na konkurenta, i ono je načelno dozvoljeno, osim ako, kako se navodi, ocrnjuje ili obezvrjeđuje robu ili usluge konkurenta, njegove oznake, zaštićena imena i slično, ako je zavaravajuće, ili ako, primjerice, nepošteno iskorištava oznaku podrijetla robe ili usluga konkurenta.

Kolektivna zaštita

Kako se dosadašnji sustav pojedinačne zaštite – kad je u slučaju ovakvog oglašavanja oštećeni trgovac samostalno podizao tužbu protiv konkurenta koji ga je »ocrnio« – pokazao neučinkovitim, Zakonom o nedopuštenom oglašavanju uvodi se sustav kolektivne zaštite interesa trgovaca.

Naime, za to ovlaštena tijela koje će u roku mjesec dana od stupanja zakona na snagu odrediti Vlada – primjerice, udruženja trgovaca, komore, neka državna tijela i slično – moći će u svoje ime, ali u interesu svih ostalih trgovaca te radi zaštite cjelokupne poslovne zajednice i javnosti općenito, podizati tužbe protiv trgovaca ili njihovih udruženja koji se koriste nedopuštenim načinima oglašavanja.

Pojedinčani trgovci na koje je nedopušteno oglašavanje do sada negativno utjecalo, naime, u pravilu nisu bili zainteresirani za podizanje skupih, pojedinačnih tužbi, a čak i kad bi se ponekad na tužbu odlučivali, takvim se sustavom zaštite štetna reklama ne bi uklonila s tržišta, već bi se sudskim sporom samo obeštetio tužitelj, a tuženi bi i dalje mogao, prema drugima, koristiti tu istu, nedopuštenu praksu.

Novim se zakonom to, međutim, mijenja, jer će zabranjena reklama ubuduće djelovati u korist svih trgovaca na tržištu, odnosno tuženi trgovac će u slučaju osuđujuće presude biti dužan suzdržavati se od nedopuštenog oglašavanja prema svima. On neće morati plaćati novčanu kaznu, već će biti dužan reklamu ukloniti s tržišta, pa čak i onda kad njeno objavljivanje tek predstoji. Drugim riječima, zakon ima i preventivnu funkciju, jer će ovlaštene osobe moći reklamu povući i prije njene objave, ako je dokazano da je ona štetna.

Pitanje štete nastale od reklame, u ovim se sudskim postupcima na trgovačkim sudovima neće irješavati, jer je cilj zakona samo štetno oglašavanje maknuti iz medija, i tuženiku naložiti da se od slične prakse u budućnosti suzdrži. Kad je dokazivanje u pitanju, tuženik će pak morati na nalog suda dokazati da je ono što tvrdi u reklami točno, jer je on taj koji u oglašavanju navodi određene činjenice, zbog čega se može pretpostavljati da ih je u stanju i dokazati.

Ukoliko u zadanom roku tuženik to ne učini, kaže novi zakon, njegovi će se navodi u reklami smatrati netočnim. Kako se zaključuje u Zakonu, po ulasku Hrvatske u EU, štoviše, tamošnja će regulatorna, i za to ovlaštena tijela, moći zatražiti u Hrvatskoj zabranu zavaravajuće i štetne usporedne reklame koja se prikazuje u EU, a isto će hrvatska regulatorna tijela moći učiniti i u EU u slučaju reklame emitirane u Hrvatskoj.