Za trgovačke lance podaci o našim navikama su zlato

Glavno oružje su kartice lojalnosti. Prve je uvela Billa a rekorder sa 1,2 milijuna članova je MuliPlusCard

Trgovci u Hrvatskoj svoje znanje o potrošačkim navikama kupaca uglavnom temelje na programima lojalnosti, odnosno karticama koje kupci u zamjenu za različite popuste provlače kod svake kupovine. Znaju mnogo, ali ipak ne sve. Najdalje su danas otišli najveći svjetski trgovački lanci, koji o svojim kupcima znaju gotovo sve - pa im u trenutku kada pretpostavljaju da su potrošili nedavno kupljen šampon ili zubnu pastu, šalju personalizirani kupon s popustom kako bi baš kod njih kupili novi. Uz sve ostalo što će se, naravno, usput naći u košarici.

Korištenje podataka

Dugotrajna kriza i pad kupovne moći trajno su promijenili ponašanje kupaca i rat trgovaca za svakog potrošača žešći je nego ikada. U tom ratu informacija je sve.

- Trgovci nas zahvaljujući razvoju tehnologije jako dobro poznaju, bolje nego što mislimo a pitanje je samo tko to i koliko zna iskoristiti. Podaci se koriste za prilagodbu asortimana i radnog vremena te za bole upravljanje zaposlenima - kaže prof. dr. sc. Nikola Knego, pročelnik katedre za trgovinu na zagrebačkom Ekonomskom fakultetu.

Internet i streaming

Sve veći udio on-line kupnji trgovcima daje još detaljniju sliku navika kupaca. Veliki svjetski trgovci kupce prate i preko debitnih i kreditnih kartica. Britanski Tesco za svojih 16 milijuna korisnika kartica lojalnosti nudi i Clubcard TV s personaliziranim oglasima. Streaming je preselio i na šoping, besplatnom TV kanalu pristupa se putem interneta uz registraciju koja traži podatke s Tesco kartice lojalnosti.

Hrvati, čini se, vole kartice lojalnosti koje im osiguravaju popuste jer ih trgovački lanci broje u stotinama tisuća, a većina kupaca ima ih i po nekoliko u novčaniku. Rekorder je MultiPlusCard program s više od 1,200.000 članova i 66 posto pokrivenosti tržišta.

Tisuće članova

U Billi tvrde da su prvi trgovački lanac koji je u Hrvatskoj uveo sustav lojalnosti pa trenutno imaju više od 600.000 korisnika.

Programe lojalnosti u međuvremenu su uvele i parfumerije i drogerije. Lanac drogerija DM u svojem programu lojalnosti Svijet prednosti ima više od 900.000 članova. U DM-u kažu da potrošnju prate na razini asortimana kako bi utvrdili koji su proizvodi naprodavaniji i kupcima ponudili što bolja sniženja.

Transparentnost

- Nisu svi programi lojalnosti jednako transparentni - kaže prof. Knego. Kod nekih trgovaca nije jasno što kupac dobiva. U Hrvatskoj za sada kupce ne zasipaju individualnim ponudama ali trend će stići, u svijetu u tome vode Wal-Mart i Tesco koji je kupio tehnološku kompaniju Sociomantic, koja raspolaže podacima o 700 milijuna on-line kupaca za jači personalizirani marketing.

Nove navike u Hrvatskoj:

- tjedni izleti u centre i puna kolica su prošlost

- hrana se kupuje u kvartu, dva do tri puta tjedno

- kupuje se manje stvari

- kupnje su planirane

- šoping je ciljan

- kupci žele potrošiti što manje novca i vremena

- puno više kupuju privatne robne marke

- obilaze do 4 supermarketa tražeći povoljnije ponude