McDonald's – kompanija koja odbija propasti

Dionica na povijesno najvišim razinama, rast profita u prvom tromjesečju i optimistični analitičari, nisu pojave koje bi se trebale vezati uz kompaniju kojoj se već dva desetljeća predviđa propast. McDonald's, globalni lanac restorana brze prehrane, u prvom je ovogodišnjem kvartalu poslovne godine ostvario prihode od 5,68 milijardi dolara, 4 posto manje nego u istom razdoblju lani, no neto dobit je istovremeno skočila za 8 posto na 1,21 milijardu dolara.

Ovi rezultati, objavljeni prije nekoliko dana, obradovali su investitore i analitičare. Cijena dionica McDonald'sa na njujorškoj burzi skočila je nakon objave rezultata iznad razine od 140 dolara, na najvišu vrijednost u povijesti kompanije. Od početka godine cijena im je porasla za više od 18 posto, a posljednjih nekoliko tjedana nekoliko je analitičara promijenilo svoje preporuke i procjene za budućnost iz kojih se vidi da niti ubuduće ne očekuju pad vrijednosti tih dionica.

Najpoznatiji svjetski lanac brze prehrane, koji je 1940. godine krenuo iz jednog kalifornijskog restorana braće McDonald i u međuvremenu postao sinonim za globalni biznis, danas ima nešto manje od 37.000 restorana u 120 država svijeta. U posljednja dva desetljeća, s rastom svijesti o potrebi konzumiranja zdrave prehrane, McDonald'su se nekoliko puta predviđao konačni polagani odlazak u zaborav. Hamburgeri, prženi krumpirići i gazirana pića, sve najpopularniji dijelovi McDonald'sovih jelovnika, vrlo su nisko na listama hrane koja se smatra zdravom. No, popularni lanac uporno odbija propasti.

Naprotiv, čini se da, usprkos stigmi o nezdravoj hrani koju poslužuje, McDonald's uspješno odolijeva izazovima. U posljednjih desetak godina poslovni prihodi na globalnoj razini oscilirali su između 20,9 milijardi (2006. godine) i 28,1 milijarde dolara (2013. godine). Lani je korporacija ostvarila 24,6 milijardi dolara prihoda, nešto manje nego u 2015. godini. Slična priča je i s profitom. McDonald'sova dobit je u posljednjem desetljeću oscilirala između 2,4 milijardi (2007. god.) i 5,6 milijardi dolara (2013. godine) da bi lani iznosila 4,7 milijardi, nešto više nego godinu prije.

Najnoviji uspjesi pripisuju se preokretu koji je donio Steve Easterbrook. Dugogodišnji zaposlenik McDonald'sa, Easterbrook je prije dvije godine imenovan na poziciju glavnog izvršnog direktora. Među inovacijama za koje ga se smatra zaslužnim je, primjerice, cjelodnevno posluživanje jela koja su se prije mogla dobiti samo za doručak, mogućnost naručivanja manje i veće verzije popularnog Big Maca, kao i prebacivanje američkih restorana na posluživanje piletine koja je proizvedena bez upotrebe ljudskih antibiotika.

Easterbrook je proveo i uvijek nepopularno rezanje troškova, te je potpisao partnerstvo s kontroverznim Uberom o usluzi dostave hrane kupcima. Oko 70 posto hrane koju McDonald's proda u SAD-u proda se kroz tzv. drive-in uslugu, a tamošnji kupci će uskoro moći dobiti McDonald'sovu hranu i na kućnu adresu. Pilot program u SAD-u (dostava na nekim inozemnim tržištima već postoji) provodi se već nekoliko mjeseci u američkoj saveznoj državi Floridi, a Easterbrook je ovih dana najavio da će se ta usluga do kraja lipnja proširiti na još nekoliko gradova. On je nedavno istaknuo i da je McDonald's u idealnoj poziciji za takvu uslugu jer čak 75 posto stanovništva s pet najvećih njihovih tržišta živi unutar kruga od pet kilometara od nekog McDonald's restorana.

Od svojevremenog uvođenja salate i prirodnih sokova na jelovnik, kao odgovora na prigovore da poslužuje samo nezdravu hranu, kroz sve druge inovacije i promjene McDonald's se kroz godine sasvim solidno prilagođava promjenama u ukusima kupaca, zadržavajući istovremeno i jelovnik po kojem je postao poznat. Borba s konkurencijom poput lanaca Burger King, Wendy's, Chipotle, KFC, Taco Bell i svih ostalih poznatijih i manje poznatih lokalnih brendova i restorana brze prehrane vrlo je oštra, a dodatno na profitabilnost utječu i negativni trendovi sve manjeg odlaska kupaca u takav tip restorana. Prema dostupnim podacima analitičke kuće Euromonitor International, na globalnom tržištu restorana s brzom prehranom 2015. godine bilo je osam milijuna restorana koji su ostvarili prihode od 1,2 bilijuna dolara.

McDonald'sova strategija za borbu s konkurencijom i tržišnim trendovima zasniva se na četiri programa: inovacija jelovnika, renoviranje restorana, digitalne narudžbe i dostava. Kompanija je već u fazi testiranja aplikacije koja omogućuje naručivanje i plaćanje preko pametnih mobitela, a kupcima onda samo preostaje preuzeti hranu u restoranu. Uz to, testiraju se i novi načini naručivanja u restoranima korištenjem samostojećih digitalnih kioska i panela umjesto da se naručuje od djelatnika. Easterbrook je kao inovaciju za jelovnik najavio i to da od iduće godine kompanija dio ponude hamburgera više neće raditi od smrznutog, nego samo od svježeg mesa.

Kao jedan mali dokaz o uspjehu McDonald'sa može biti i situacija na hrvatskom tržištu. Domaći franšizeri McDonald'sa, kompanija pod kontrolom petrinjske mesne dinastije Gavrilović, su prema posljednjim dostupnim podacima u 2015. godini ostvarili prihode od 319 milijuna kuna, tridesetak milijuna više nego godinu prije. Neto dobit je iznosila 36,3 milijuna kuna.

Unatoč optimizmu koji vlada oko McDonald'sa na tržištu kapitala, neki analitičari upozoravaju da situacija nije baš tako bajna. Kompanija gubi kupce, u posljednje četiri godine bilježi i pad prihoda, dok dugovi istovremeno rastu. Od 2013. pa do 2016. godine zaduženje je značajno poraslo s 14,1 na 25,9 milijardi dolara. Visoku vrijednost dionice McDonald'sa ti analitičari objašnjavaju činjenicom da je tvrtka proteklih godina vrlo mnogo novca potrošila na otkup dionica sa slobodnog tržišta.

Tako može doći do umjetnog rasta cijene dionice, a ono što je još važnije je da se time poboljšavaju brojčani pokazatelji o kojima u najvećem broju slučajeva ovise prihodi najvišeg menadžmenta. Isti analitičari tvrde da umjesto da je McDonald's trošio novac na otkup vlastitih dionica, mogao ga je investirati u daljnji razvoj, ako ništa drugo u plaće zaposlenika koji u SAD-u nerijetko zarađuju samo zakonom propisane minimalne nadnice. U McDonald'su na kritike oko kupnje vlastitih dionica odgovaraju da je to način na koji vraćaju ulog svojim dioničarima.

Od gotovo 37.000 McDonald's restorana diljem svijeta veći dio je u rukama franšizera, odnosno poduzetnika koji moraju zadovoljavati McDonald'sove stroge uvjete, plaćati određenu naknadu matičnoj kompaniji, a zauzvrat smiju koristiti recepte i brend koji je McDonald's razvio tijekom proteklih sedam desetljeća. U izravnom vlasništvu kompanije nalazi se nešto manje od 5700 restorana, dok su svi ostali u nekoj verziji franšiznog odnosa.

Ono što je zanimljivo je da McDonald's, uz franšizu, prihode ostvaruje i od činjenice da je mnogo nekretnina u kojima posluju njihovi restorani u vlasništvu same kompanije koja ih onda iznajmljuje franšizerima. Procjenjuje se da McDonald's u vlasništvu ima oko 30 milijardi dolara vrijedne nekretnine od kojih se godišnje na bankovni račun slijeva više od četiri milijarde dolara. Kako vrijednost nekretnina na globalnoj razini raste, kompanija tako može dijelom nadoknaditi pad prihoda u svojem matičnom poslovanju.

Kako god bilo, aktualni rezultati kompanije za koju se već dulje vrijeme strahuje da će se utopiti u prženom ulju, pokazuju da niti biznis koji počiva na nezdravoj hrani ne treba nužno smatrati nezdravim. Čak i ako deblja.