Zrinka Bokulić: Spašava nas e-mail marketing jer gosti traže informacije u realnom vremenu

Aminess hoteli i kampovi su brend pod kojim posluje tvrtka Laguna Novigrad, koja raspolaže s 13 hotela, četiri kampa s mobilnim kućicama, apartmanskim naseljem i kompleksom vila u Istri, Kvarneru i Dalmaciji s kapacitetom 4850 smještajnih jedinica. Tvrtka zapošljava više od 1200 radnika, a 2019. godine ostvarila je oko 1,43 milijuna noćenja uz prihod od 440 milijuna kuna. Brend Aminess na tržištu je prisutan već šest godina. U temelju brenda nalazi se personifikacija gostoprimstva. Krajem prošle godine tvrtka je preuzela Dalmacija hotele u čijem su sastavu HTP Korčula i HTP Orebić. Početak nove, očito turbulentne turističke sezone razlog je za razgovor sa Zrinkom Bokulić, predsjednicom Uprave Lagune Novigrad.

Laguna Novigrad najveća je turistička kompanija koja ima predsjednicu Uprave. Slijedi Sunčani Hvar, u kojem je čelnica Gordana Tomičić. Je li to nadolazeći trend ili iznimka?

- Vjerujem da bi se s time složila i kolegica Tomičić, ključ nije u veličini ili zahtjevnosti pozicije, nego u promjeni upravljačke paradigme. Ne bježim od činjenice da se nalazim u pretežito muškom okruženju, ali nisam ni pobornica velike genderizacije u menadžmentu. Ženama svakako treba pružiti više prilika i mogućnosti za dokazivanje, ali vjerujem da će tradicionalna podjela na muška i ženska zanimanja kao stakleni strop u menadžmentu, u budućnosti imati sve manju ulogu. U nekim područjima već danas dolazi do tzv. pozitivne diskriminacije, pa vjerujem da će se i broj žena na rukovodećim pozicijama u turizmu koji je specifična i kompleksna djelatnost povećati.

Prije pola godine preuzeli ste Dalmacija hotele, u čijem su većinskom vlasništvu HTP Korčula i HTP Orebić. Kolika je vrijednost transakcije i kakvo je stanje u tim kompanijama?

- Vrijednost transakcije iznosi 140 milijuna kuna, što smatram fer i prihvatljivom vrijednosti za sve strane u procesu. S obzirom na prethodno provedeno dubinsko snimanje, stanje u tvrtkama je onakvo kakvo smo očekivali, društva su ranije prolazila kroz proces predstečajne nagodbe i na putu su poslovne konsolidacije. Predstoji nam puno posla i promišljenih ulaganja kako bismo ove dvije tvrtke, koje su ključne i za razvoj svojih lokalnih sredina, kvalitetno pozicionirali na sve zahtjevnijem tržištu. U tijeku su brojne aktivnosti vezane uz integraciju obiju tvrtki u sastav Aminessa, to je vrlo složen i zahtjevan proces. Vremena je malo jer se pripremamo za još jednu covid-sezonu. Imamo podršku i spremnost na suradnju naših novih kolega iz HTP-ova. Vlasničke promjene su vrlo pozitivno dočekane jer Aminess ima reputaciju kvalitetnog i pouzdanog poslodavca i partnera, a zaposlenicima i lokalnim zajednicama je važno da HTP-ovi sada posluju u sastavu kompanije kojoj su turizam i hotelijerstvo core business.

U čemu je bila vaša osnovna prednost u odnosu na recimo Valamar i Imperial?

- Prevagnula je visina ponude u covid-godini koja je posebno teško pogodila turizam i činjenica da smo ponudili kupnju cijelog portfelja Dalmacija hotela, a ne samo pojedinih dijelova kao neki ponuditelji. Aminess je u Korčuli i Pelješcu prisutan otprije, poznajemo sredine, strukturu gostiju, lokalne izazove… Možemo maksimalno ubrzati proces tranzicije i fokusirati se na pripremu sezone.

Jeste li zadovoljni pozicioniranjem destinacija Korčule i Orebića?

- Obje destinacije su još nedovoljno poznate i valorizirane, odlikuje ih visoka sezonalnost i prometna izoliranost koja će se značajno poboljšati dovršetkom Pelješkog mosta i izgradnjom sezonskog aerodroma koji je već dugo u perspektivi. Dobra prometna povezanost ključna je za produljenje sezone i dugoročnu održivost turizma. Visoke sezonske oscilacije pritisak su i na lokalnu infrastrukturu, ali i procjenu isplativosti ulaganja investitora. Pametne i ciljane aktivnosti i ulaganja mogu produljiti sezonu i turizam pozicionirati kao cjelogodišnju i održivu gospodarsku aktivnost. Klimatski, obje destinacije su u bitno povoljnijem položaju nego Istra koju smo upravo zahvaljujući prometnoj povezanosti i ulaganjima u ponudu najviše približili modelu cjelogodišnje turističke destinacije. Turizam je izrazito propulzivna djelatnost, podložna čestim promjenama koje je covid-kriza dodatno ubrzala. Korčulu i Pelješac zbog jedinstvene prirode i lokalnih specifičnosti ne treba razvijati kao destinacije masovnog turizma, nego područja s mnogo razvijenih mikrolokacija i diverzificiranom cjelogodišnjom ponudom u segmentu 4 i 5 zvjezdica. Svakako treba razvijati gourmet, outdoor i, donekle, MICE-segment.

Je li ova kriza potaknula preuzimanja turističkih kompanija ili je to očekivan proces?

- Kriza još nije potaknula preuzimanja, nego je samo ubrzala procese i finalizaciju odluka o preuzimanju. Do promjene u vlasništvu došlo je uglavnom u tvrtkama koja su i prije, bilo diskretno bilo javno, tražile nove vlasnike ili strateške partnere. Preuzimanja koja će uslijediti moći će se promatrati u kontekstu krize, zastoju i poteškoćama u poslovanju koje se dogodilo zbog pandemije. Upravo prolazi razdoblje od godinu dana u kojem su odobreni moratoriji za turizam i nije izvjesno hoće li banke i država klijentima s poteškoćama omogućiti neke dodatne mjere. Bilo nastavak moratorija ili reprogram postojećih obveza uz povoljnije uvjete.

Kakva je bila prošla godina za Aminess hotele i kampove?

- Uz sve okolnosti i događaje, prošla je godina za Aminess zapravo protekla iznad očekivanja. Krajem ožujka 2020., kada je svijet doslovno stao, postojala je bojazan da nećemo biti u mogućnosti otvoriti hotele i kampove i da nitko neće putovati. Krajem svibnja započeli smo s otvaranjem kampova, a pojedine smo hotele otvorili tijekom lipnja. Brojke u srpnju dale su pozitivnu perspektivu za nastavak sezone, no događaji sredinom kolovoza, vezani uz zatvaranje granica naših važnih tržišta, izrazito su negativno utjecali na booking. U konačnici je Aminess ostvario 35 posto prihoda iz 2019. godine, čime smo s obzirom na inicijalna očekivanja ili, bolje rečeno, crne prognoze, zaista zadovoljni. Naučili smo i to da niti jednu varijablu ili opciju u poslovanju ne valja a priori isključiti.

Kakvu vi sezonu očekujete?

- Ova će godina biti jednako složena kao prošla, ali nadamo se da bi, za razliku od 2020., sezona mogla trajati nešto duže te bismo hotele mogli zatvoriti u studenome kao i u normalnim sezonama. Gosti će 2021. i dalje biti vrlo oprezni i pratiti epidemiološku situaciju. Presudno u donošenju odluke o godišnjem odmoru i putovanju bit će osjećaj sigurnosti i fleksibilnost u promjeni i otkazu aranžmana. U tom smislu, ciljali smo naša tradicionalna i prometno bliska tržišta. I ovu će sezonu obilježiti izraziti last minute s obzirom na to da je booking trenutno vrlo usporen. Uvjerena sam da kampove očekuje dobra sezona. Današnji kampovi imaju sve sadržaje i komfor hotela, ali na puno većoj površini, što gostu daje osjećaj slobode i intime vlastitog prostora. U pandemijskoj eri to je gotovo idealan odabir.

Imate li sredstava i rezervi za kvalitetnu pripremu sezone?

- Priprema za 2021. počela je kao što smo to činili u godinama prije pandemije, što se tiče planiranja operativnog poslovanja, prve pripreme za iduću sezonu obično se rade na jesen. Jesenas smo bili optimističniji oko distribucije cjepiva i bržeg obuzdavanja pandemije. Ipak smo razmatrali više scenarija što se tiče popunjenosti i trajanja same sezone. U ovom trenutku izgledno je da bi posezona mogla nadmašiti predsezonu, koja je praktički na vratima, a svjedočimo ponovnom rastu brojki i zatvaranjima širom Europe. U tijeku su i manji investicijski projekti i zahvati. Optimisti smo vezano uz buduće sezone i razvoj događaja na međunarodnom turističkom tržištu, pa se dobrim dijelom bavimo i aktivnostima koje se odnose na planiranje budućih značajnijih investicija. Ti su projekti usmjereni na stvaranje novih proizvoda i na renoviranje objekata iz novog dijela portfelja za koje smo procijenili da imaju najviše potencijala. Fokusirani smo na očuvanje imovine, odnosno vrijednosti kompanije, pripremu aktualne sezone i očuvanje radnih mjesta.

Što bi vam olakšalo pripremu sezone?

- Vjerojatno kristalna kugla, ali kako nismo pronašli provjerenog dobavljača, moramo se osloniti na vlastite snage. Koliko je smiješno, toliko je istinito, u ovom trenutku nitko ne može predvidjeti tijek sezone, putovanja, stanje s procijepljenosti, covid-putovnice, mjere pojedinih država da svoje građane zadrže unutar granica, borbu za svakog gosta, što uključuje i dampinške ponude pojedinih država i destinacija… Sve su opcije otvorene i niti jednu ne možemo isključiti. S druge strane, spremnost banaka i države da putem produljenih moratorija, garantnih shema, vrlo značajne mjere za očuvanje radnih mjesta u vidu subvenicioniranja plaća radnika, smanjenja nekih fiskalnih ili parafiskalnih davanja omoguće pripremu sezone i smanje pritisak na novčani tijek kompanija koje su znatno iscrpljene, a neke financijski čak i ugrožene, znatno bi olakšalo pripremu i spremnost turističkih društava na ovu, po svemu sudeći, još izazovniju sezonu.

Kako ide planirana dinamika otvaranja vaših objekata?

- Prve objekte smo otvorili već 26. ožujka, i to u Novigradu hotel Aminess Maestral, kamp Aminess Sirena i na Krku Gaia Green Villas te kamp Atea. Daljnja dinamika ovisit će o otvaranju zemalja i dinamici bookinga. Nakon godinu dana izoliranosti i lockdowna ljudi bi putovali, želja za putovanjima je prisutna, ali sputavaju ih trenutne okolnosti; neizvjesnost oko tijeka pandemije, otežano prometovanje na granicama i uspostava strogih graničnih kontrola, čemu u prilog ne ide i činjenica da još nismo u schengenskom prostoru. Za uskrsne praznike oslanjali smo se na domaće goste te manjim dijelom goste iz susjednih zemalja, a booking za svibanjske praznike ovisit će o režimu na graničnim prijelazima.

Jeste li zadovoljni popunjenošću vaših objekata za uskrsne praznike?

- S obzirom na okolnosti i situaciju s pandemijom te s obzirom na činjenicu da je Njemačka cijelu Hrvatsku uoči Uskrsa stavila u crveno, možemo reći da smo zadovoljni. U našim hotelima i kampovima, koje smo otvorili u Novigradu i na Krku, zadovoljni smo popunjenošću. Oko 50 posto ostvarenih noćenja pripada domaćim gostima. Veseli nas taj trend, doduše uzrokovan pandemijom, no mi ćemo se potruditi da se novostečene navike domaćih gostiju nastave i kada se režim putovanja ponovno liberalizira. Nakon domaćih gostiju slijede Nijemci i Slovenci. Strogi lockdown te rigidni uvjeti prelaska granica ostavili su trag te su gosti iz Slovenije i Austrije skoro pa izostali. Naravno, sve to je samo blijeda slika brojeva koje smo bilježili u 2019.

Koliko se promijenio način prodaje i marketinga u ovoj krizi?

- Posljednjih desetak godina način prodaje i marketinga turističkih kapaciteta potpuno se promijenio. Novi su trendovi i mijenja se način pristupa gostu. Postojeća kriza dodatno je akcelerirala promjene, posebice u segmentu digitalnog marketinga. Komunikacija s gostima je brža i češća nego prije. Gosti traže informacije gotovo u realnom vremenu, tako da su nam se e-mail marketing alati pokazali vrlo korisnima. Poseban izazov je i planiranje popunjenosti kapaciteta i s tim povezana stavka planiranja prihoda u uvjetima kada su gotovo svi hotelijeri ponudili opcije last minute otkazivanja, kao i činjenica da se putovanja gotovo uopće nisu planirala unaprijed. Mijenjala su se i tržišta, tržišni segmenti i njihovi udjeli u našim prihodima. Naš odjel prodaje protekle je sezone, da bi se noćenje realiziralo, sobu morao prodati tri puta, jer je pristizalo niz otkaza aranžmana. Udio direktne prodaje značajnije se povećao nauštrb gostiju koji dolaze putem turoperatora. Više se ne komuniciraju samo sadržaji i prirodne ljepote, nego se naglasak stavlja na higijenu i epidemiološku sigurnost. Sigurno je da će marketinški stručnjaci jednom o 2020. godini napisati brojne knjige i studije slučaja.

Tekst je preuzet iz novog broja tiskanog izdanja Globusa