Za dobru kampanju dovoljni su fanovi i jedan digitalni medij

Prije malo više od godine dana, nakon deset godina studijske tišine, novi je album u svijet bez imalo pompe i ikakve najave pustio David Bowie. Bilo je dovoljno objaviti novi singl na Youtubeu i čekati da obožavatelji, uzbuđeni od te novosti, prošire glas da taj vrhunski umjetnik ima spreman novi materijal za objavu.

Mjesec dana poslije dvojac Daft Punk na svojoj je stranici na Facebooku objavio fotografiju dvaju sjajnih kaciga, a tijekom ‘Saturday Night Livea’ pustio 15-ekundni TV spot s danas već kultnom numerom ‘Get Lucky’, što je podignulo uzbuđenje među fanovima, koji su novi projekt dvojca čekali punih osam godina. Prije otprilike mjesec dana i glazbenik Prince prilično je neobično lansirao i svoj novi album, pjevajući na tzv. gerilskim gažama, najavljivanima na Twitteru samo nekoliko sati prije početka, a pop-princeza Beyoncé novi je materijal objavila na iTunesu bez ijedne riječi. Budući da spomenuti umjetnici, svaki u svom žanru, pokreću trendove i pomiču granic,e vrijedi se zapitati je li klasičnoj marketinškoj promidžbi napokon došao kraj. Gdje su nestale pompozne, visokobudžetne marketinške kampanje koje narod danima, tjednima ‘nabrijavaju’ na novi materijal? Hoće li se i drugi umjetnici pridružiti trendu minimalnog ulaganja u lansiranje novih projekata? Prema pisanju Marketing Weeka koji se prošlog tjedna pozabavio tim trendom, idućih će se godina sigurno sve češće čuti za taj takozvani spontani marketing, a i lako je moguće da će on iz sfere glazbene industrije prijeći i u druge sektore.

Kontra pravila

No da se razumijemo, svrha toga ‘spontanog’ marketinga nije u uštedi novca, jasno je da se ni za jednog od spomenutih glazbenika ne može reći da je plitkog džepa; iza umjetnika stoji pomno i precizno osmišljena strategija koja ih treba učiniti drugačijim od drugih, privući interes publike za njihove nove numere ili koncertne ture. Čini se da na toliko bučnoj medijskoj sceni tišina najbolje privlači pozornost. Kako je za Marketing Week komentirao Tim Dellow, suvlasnik nezavisne izdavačke kuće Transgresive Records, na konkurentnim tržištima, kakvo je glazbeno, postoji prijeka potreba za inovacijom, a marketinške strategije osmišljene prema predlošku, uobičajenoj praksi, više nisu jamstvo za uspjeh. Donedavno su glazbenici nove albume promicali prema standardizirnoj praksi, i to tako da bi najprije objavili dva-tri singla koja bi trebali potaknuti zanimanje slušatelja. Beyoncé je, recimo, to činila na svim dosadašnjim albumima, a novi, jednostavno nazvan ‘Beyoncé’, odlučila je predstaviti bez promidžbe. Svih četrnaest pjesama (u paketu s nevjerojatnih sedamnaest spotova) objavila je istodobno na iTunesu, što je, kaže Dellow, omogućilo njezinim obožavateljima da odmah uživaju u cijelome materijalu. Financijski rezultat? Sjajan. Album se u samo šest dana od objave prodao u milijun kopija.

Jedna promidžba, jedna mreža
U posljednje se vrijeme, piše Marketing Week, i izdavači knjiga slično bore protiv ravnodušnosti potrošača i nastoje napraviti što veću pompu oko novih izdanja. Primjera radi, David Beckham svoj je posljednji ‘literarni’ uradak odlučio lansirati nekonvencionalno, i to s pomoću mreže nad mrežama, Facebooka. Potkraj listopada prošle godine organizirao jedno jedino predstavljanje, a obožavatelji su se zahvaljujući njegovu prenošenju uživo na Facebooku mogli uključiti u događaj. Odabrani korisnici iz Hyderabada, New Yorka i São Paola nogometašu su mogli postavljati i pitanja, a umjesto potpisa na ‘tvrdoj’ kopiji knjige Beckham je s pomoću specijalne tehnologije ‘potpisivao’ vremenske crte korisnika Facebook. Samo tjedan dana nakon objave događaja broj Beckhamovih obožavatelja povećao se za pola milijuna, što je pet puta više od tjednog prosjeka. Kao što se slavni žele povezati sa svojim obožavateljima, tako i tvrtke žele osvojiti što više potrošača. Trendu ‘spontanoga’ ili, bolje rečeno, inovativnog lansiranja pridružili su se i neki globalni brendovi poput Peugeota. Prije nekoliko tjedana taj je automobilski brend fanove na Vineu i Instagramu iznenadio s devet vrlo kratkih ‘teaser’-spotova. Prva četiri prikazivala su boksača, plesača i umjetnika koji na neki način simboliziraju obilježja novog automobila kao što snaga, vještina i tehnika, a u ostalih pet prikazani su samo dijelovi novoga RCZ R-a. Cijeli automobil prikazan je tek u 60-minutnome spotu objavljenom na Youtubeu koji, u načelu, spaja sve te dijelove ‘puzzlea’ (‘teasere’) u cjeloviti spot.

U rukama obožavatelja
Poenta lansiranja takve, pomalo netipične, kampanje, rekla je Peugeoutova ekipa novinaru Marketing Weeka, bila je poticanje korisnika da se uključe, prate svaki novi video te malo-pomalo stječu dojam o tome, tvrde, najsnažnijemu modelu ikad proizvedenom u njihovoj radionici. Uključenje određene skupine potrošača bilo je na pameti marketinškim stratezima koji stoje iza britanskog filmskog distributera Peccadillo Pictures. Posljednji film u portfelju odlučili su reklamirati samo na Facebooku, i to u posebnome ‘tabu’ na svojoj stranici za obožavatelje. Potpuno su se, objasnili su, prebacili na Facebook jer je on idealan medij za promidžbu nišnog sadržaja (ovdje je riječ o filmovima gej i lezbijskog žanra). Umjesto da se informacije gube po drugim medijima i mikrosajtovima, radije će sve novosti o lansiranju bilo kakvog novog sadržaja objaviti na jednome mjestu. Ovdje, naravno, nije riječ o nikakvoj mudroliji ili bogzna kakvoj inovaciji, ali primjer je vrijedan spomena jer upravo poput nekih prijespomenutih, klasični medijski zakup, odnosno promidžba po načelu ‘više medija, veći doseg’, ne poboljšava nužno prodaju. Potonje posebno vrijedi za brendove koji, upravo poput glazbenih, imaju čvrstu bazu obožavatelja, pa se može očekivati da će se nakon toga spontanog ili tihog lansiranja oni pobrinuti za promidžbu. U slučajevima s početka priče upravo je zbog obožavatelja i uz minimalan napor autora priča prešla granice Youtubea, Facebooka ili iTunesa te prerasla u globalni trend o kojem pišu i govore klasični mediji.