Što ako potrošače ili korisnike u našoj kategoriji ne zanima naša posebnost ili osobnost, već gledaju cijenu proizvoda?

Brend definitivno nije logotip ili slogan, nisu proizvodi niti usluge, kao što ni reklama nije brend već alat. Misija služi kao podsjetnik kompanijama da ne zaborave gdje idu, dok se pravo značenje brenda sastoji od stajališta, pogleda na svijet u strateškom smislu i vrijednosti u potrošača. „Kompetitivna se prednost koristi kao alat u stvaranju i održavanju, a ideologija brenda izvor je smisla i značenja za ljude i zajednice.“, rekao je Karlo Stojčević, direktor kreativne agencije RedPoint.

Proizvodi i brendovi razlikuju se u nekoliko točaka, od kojih je među važnijim razlikama činjenica da proizvod brzo zastari dok brend može biti vječan. Za proizvode su zaduženi trgovci, a brend kupuje potrošač, ključan je kriterij i jedinstvenost - proizvod konkurencija lako kopira, dok je brend jedinstven. Dobrim se brendiranjem stvara lojalnost kod potrošača i realizira se konkurentnost na tržištu, što posljedično ovakav pristup zapravo kreira odnos s krajnjim korisnicima.

„Što ako potrošače ili korisnike u našoj kategoriji ne zanima naša posebnost ili osobnost, već gledaju cijenu proizvoda?“, pitanje je koje se postavilo u sklopu edukacije pod nazivom Brendiranje i brend strategija za mala i srednja poduzeća, održane u sklopu Small & Medium Business Foruma u zagrebačkoj koncertnoj dvorani Vatroslav Lisinski. Dobra brend strategija omogućava pružanje odgovora na ovo pitanje, ističe Stojčević, gdje se ne radi o bijegu od investiranja već prilagođavanju tržištu. Transformacija kategorija mijenja percepciju, no ne i kvalitetu usluge – doživljaj brenda sastoji se od osjećaja koji se prodaje uz proizvod.

Srž brenda sastoji se od tri faktora, prvi je zakon tržišta koji možete odlučiti poštovati ili ne, zatim istina o potrošaču i jeste li zaista relevantni za potrošača, i na kraju se nalazi prednost brenda koja nastaje u izolaciji brenda od ostatka tržišta. Srž brenda McDONALD'S također leži u tri faktora – restorani i fast food kompanije kompromis su cijene i kvalitete, odgovaraju potrebi kad se želite dobro najesti bez obzira na okolnosti i računaju na globalna predvidljivost. „Poznata, brza hrana uvijek prepoznatljiva okusa ključ su njihova uspjeha iako zvuči banalno.“, tvrdi Stojčević.

Normalno je da brendovi nakon nekoliko godina napuste određenu ideju, poput Pan piva koje je nekoć imalo dosta uspješan serijal reklama koje je krasila toplina i generalna opuštenost. Nakon što su ostvarili rezultate promjenom marketinga, odlučili su targetirati drugu skupinu potrošača, čega je rezultat bio PR koji je ciljao zaposlene, poslovne ljude. „Performans brenda direktno ovisi o tome obraća li se jednoj ciljnoj skupini ili nekoliko njih, treba se uočiti primarni izazov privlačnosti i u skladu s time donositi odluke.“, tvrdi Stojčević komentirajući (ne)konzistentnost proizvoda na tržištu – „Izazov je pričati jednu priču na isti način godinama.“ Konzistentnost je ipak na kraju ključna stvar za brendove, pokazala je edukacija, što je oprimjereno crtanim filmovima koji iako imaju predvidljivu radnju bivaju popularnima bez obzira na tržišne uvjete i nekoliko desetljeća za redom. „Brend mora naći svoju priču i pričati je zauvijek.“

Nikola Žinić, kreativni direktor i suosnivač agencije Bruketa&Žinić, nastavio je o kreativnosti i biznisu iz vlastite pozicije distribucije ideja na tržište. Proglašeni drugima na svijetu po relevantnosti njihovih marketinških kampanja, a s titulom najbolje male marketinške agencije, pokrivaju dobar dio regionalnog tržišta. Mijenjanjem tehnologija i ulogom socijalnih medija ostvaraje se bezbroj novih kanala kojima se može komunicirati s potrošačima, ali istovremeno pruža i nebrojene mogućnosti. Na koji način odabrati kanale dok smo svi robovi likeova i pogleda pitanja su koja se postavljaju u današnjoj komunikaciji svih onih koji planiraju koristiti socijalne mreže i društvene servise u svom poslovanju. „Iako djelujemo otkačeni i smatraju nas neozbiljnima, znamo odgovoriti na komunikacijske izazove.“, rekao je Žinić, dodavši kako je agencija sposobna unutar 21 dana isporučiti kvalitetan proizvod. Dvije trećine vremena odlazi na istraživanje i razgovor s klijentom i ljudima oko njega, na proučavanje i proizvoda i proizvodnje i brenda. „Maštovnica je naš termin kojim nazivamo zagrijavanje prije kreativnog procesa, a koji smatramo ključnim alatom za izbacivanje ideja koje se kasnije sortiraju i biraju najbolje.“ Nakon toga se istraživanju može pristupiti lakše jer će se voditi potragom za elementima koji će opravdati njegovu ideju, ili pomoći da je odbace. Istražuju se proizvod, konkurencija i ciljna skupina, kao i odnosi među njima, dok se u središtu svega nalazi upravo brend.

„Zašto se pije Red Bull? Jer me drži budnim. Zašto me drži budnim, zašto moram biti budan? Da iskoristim najviše vremena. Uz mnogo pitanja dolazimo do kvalitetnih odgovora zašto koristimo pojedini brend, uslugu ili proizvod.“, predlaže Žinić kao jedan od načina da preispitamo svoje potrošačke navike ali i zašto nekim brendovima vjerujemo godinama.

Centralni alat je tzv. djetelina s četiri lista gdje svako područje treba biti pojašnjeno jednom rečenicom, jer ako nije, tako se detektira i problem s pojedinim područjem. Ovdje je riječ o komunikacijskom izazovu gdje se kreiraju obećanje brenda, kontekst tržišta, potrošač i ključna riječ. „Kada se sve to definira, dobili smo sveti gral komunikacije, jedna jedina rečenica oko koje će se vriti cijela komunikacija proizvoda i potrošača.“, pojašnjava misaono kreativni proces. Ovdje su, primjerice, Axe i Persil pioniri dobrih marketinških strategija koje su nastale ovim modelom brainstrominga.

Izazov s Kiki bombonima i poslovnim problemom Kraša desio je kad su počeli gubiti svoju ciljanu publiku, a rješenje su pronašli nakon što se kompanija zapitala razumiju li se dovoljno dobro s potrošačima. „Kiki gubi korak s klincima je problem koji smo pronašli. Cilj nam je bio postaviti Kiki za poželjnog partnera za igru, a 'Da li se kužimo?' je bilo pitanje koje smo si postavili.“, način je na koji su Bruketa&Žinić došli do vrlo uspješne kampanje koja revitalizirala jedan od najpoznatijih Kraševih proizvoda. Hrvatske pošte obratile su im se sa željom da osvježe ulogu poštanskih marki za koje većina današnjih mladih niti ne zna da postoje. Kampanja je integrirala QR kod u stari oblik poštanske marke, stvorila jedan proizvod koji je pri tome zadržao klasični dizajn a postao prihvatljivim alatom za one koji se svakodnevno koriste pametnim telefonom. Treći primjer, ambalaža za Stina vino s otoka Brača, dokaz je da se uz malo financijskih sredstava može stvoriti dobra priča. Istraživanjem su Bruketa&Žinić došli do zanimljive priče koju samo ovaj proizvod može pričati i time mu osigurali plasman na tržištu. Za Podravku i Adris već godinama rade godišnja izvješća koja su preoblikovana u promotivne poklone za investitore i poslovne partnere, te je njihova uloga dvostruka – osim što su informativni, iskazuju povjerenje i partnerima pokazuju lojalnost u vizualno vrlo dojmljivom obliku koji govori „potrudili smo se za vas“. Ovdje su se poigrali težinom knjige kao proizvoda i težine kompanije, na konkretnom Adrisovu primjeru. Jedan od svakako najboljih primjera njihova je suradnja s GOOD inicijativom oko uvođenja Građanskog odgoja i obrazovanje u škole gdje su naglasili kako će stavovi koje djeca usvoje u ranoj dobi biti prakticirani i u njihovoj starijoj dobit. „Dobra poruka prolazi svugdje i svi su otvoreni da ona prođe.“ zaključio je Žinić svoje više nego inspirativno izlaganje.