Rigidne strukture i hijerarhijski odnosi koče razvoj brenda

Profesor Visoke škole Agora Zvonimir Pavlek utemeljio je prvi odjel marketinga u bivšoj državi, radeći u koprivničkoj Podravci. Kasnije je, kao predsjednik Uprave, uveo i novi sustav product managementa, a za njegova mandata na čelu koprivničke tvrtke stvarane su poznate robne marke Čokolino, Dolcela, Talianetta, Fini-Mini i Studena. Od 2000. godine Pavlek se bavi poslovnim savjetovanjem i edukacijom te objavljuje nekoliko stručnih knjiga, od kojih je zadnja nedavno objavljeno opsežno djelo Branding – kako izgraditi najbolju robnu marku.

Čemu služi brendiranje, kakva je korist od njega?
- Branding je proces stvaranja identiteta marke, nešto iza čega ona stoji, što ljudima obećava, kakvu im daje garanciju. U praksi su marke kojima se vjeruje od 30 do 50 posto skuplje od generičkih proizvoda ili, kako ih zovu, “privatnih maraka”. Usporedite cijene marke K, Balee i drugih koje su u vlasništvu trgovine s cijenama Podravke, Nivee… U ove zadnje ljudi imaju povjerenje, znaju da ne kupuju “mačka u vreći”, doživljavaju ih kao pouzdane prijatelje.

Jesu li naši poduzetnici svjesni dodatne vrijednosti od brendiranja ili se mnogi upuštaju u to samo zato što je u trendu?
- Stvaranje marki i upravljanje markama nije nikakav pomodni trend. U tržišnoj borbi uspijevaju oni koji imaju jaku marku. Ili to imaš ili nestaješ, i ne može te nitko zaštititi, nikakvi apeli, sindikati, država… Pa pogledajte tko to danas vlada suvremenim svijetom. Oni koji vladaju markom. Borba na tom tržištu je nemilosrdna. Ili si prvi, ili drugi na svom “teritoriju”, ili te nema. U klasičnom smislu marka je put koji nas vodi na nešto što ćemo kupiti, no danas kao ikona postaje i dio strukture društva u kojem živimo, dio sustava uređivanja stvari oko nas. Za markom se povodimo, njoj vjerujemo, s njom se ponekad i poistovjećujemo. Evo razmislite o tome što za vas, ili nekog drugog, znači Red Bull, Harley Davidson, Nike, Barbie, Coca-Cola, Kinder jaje, Vegeta, Čokolino, Krašuljci… Zašto se Madonna dugo vrijeme održava kao marka, brend? Zašto volimo Janicu?

Kako ocjenjujete metode i postupke brendiranja koji se kod nas koriste?
- Moram reći da je moja ocjena dosta loša. Mislim da se još ne shvaća da ljudi nekomuniciraju s poduzećem putem proizvoda, već putem marki. U poduzećima još uvijek prevladavaju rigidne strukture i hijerarhijski odnosi koji koče razvoj. Metode kod nas su čista improvizacija, a tamo gdje se i primjenjuju, pomalo spadaju u prošlost. Marka nije taktičko pitanje da bi se prepustila samo ljudima iz marketinga i agencijama. To je strateško pitanje kojem se treba okrenuti vrh poduzeća. Ja to garantiram zato jer sam i sâm kreator vrlo uspješnih marki u nas i u nekim susjednim zemljama. Modeli tzv. emocionalnog brendinga dokazali su se kao najuspješniji, pa za njima posežu i elektronske kompanije kao što je Microsoft i Apple. Zapravo sam mnogim primjerima u knjizi htio potaknuti ljude i ohrabriti ih da ne misle da je stvaranje marke samo za “velike dečke” iz Amerike ili Japana, nego da to možemo i mi.

Zašto hrvatske tvrtke već dugo nisu stvorile jake robne marke, poput Vegete ili Cedevite?
- To je rezultat hijerarhije i rigidnosti u našim kompanijama. Direktori moraju znati da oni nisu vlast ni kaplari, nego trebaju ljude poticati i ohrabrivati na stvaranje marke. Moraju postati lideri koji će u središte pozornosti staviti potrošača, a ne sebe. Sad gledajte situaciju kod nas - direktori vole zapovijedati, držati ljude u hijerarhiji, u ovisnosti o sebi. U takvim se odnosima zaposlenici okreću njima, a ne vanjskom svijetu od kojeg žive. Uzalud se školuju stručnjaci za brendiranje ako ih se ne slijedi niti ih se potiče, nego se potiču poslušni. Kod nas postoji još jedna katastrofa - sluša se politika. Zašto je Podravka došla u nezavidnu situaciju, a do 2000. je sve prštalo od inovativnosti?

Kako se nedostatak jake robne marke odražava na uspješnost tvrtke i gospodarstva općenito?
- Prema uočenim tendencijama, u uspješnim će poduzećima vrijednost marke uskoro nadmašiti vrijednost materijalne imovine. Zato oči vrhovnih menadžera u poduzećima trebaju biti usmjerene na stvaranje te najvrjednije imovine. Kad bih u ostavinskoj raspravi neke tvornice mogao birati, ja bih radije izbrao marke nego cigle i željezo. Konstrukcija se može podići brzo, a marka se gradi dugo. Kad je riječ o gospodarstvu, ono je, u nedostatku jakih maraka, u podređenom položaju. U izvozu se radi za mizerne cijene, prodaje se nisko plaćeni “lohnarbeit”, a uvoze se skupe marke za kojima ide svijet.

Koliko su potrošači doista vjerni brendu, a koliko im je važna cijena proizvoda, bez obzira na brend?
- Vjernost brendu danas opada, pa se mora stalno bdjeti da se ostane aktualan u razvoju, u inovacijama. Pogledajte samo nevjerojatnu utrku kod, primjerice, mobitela, audio-video tehnike i drugih područja. Kad je o cijeni riječ, izbor za niže cijene pripada kategorijama koje imaju niže dohotke i koje si ne mogu priuštiti željeni izbor. Niže se cijene općenito primjenjuju kad nema drugih argumenata, i to kod proizvođača koji nisu inovativni nego uglavnom slijede jake tržišne lidere. Tad im je cijena najjači argument.