Ponašanje potrošača u eri viralnosti: Lekcije iz fenomena Dubai čokolade

Piše: Matej Nakić, mag.psych., MBA
Da je Jacques Lacan još živ, zasigurno bi uživao u Dubai fritulama. Taj francuski psihoanalitičar, rođen početkom prošlog stoljeća, uči nas da Dubai fritule zapravo predstavljaju takozvani object petit a - objekt čežnje koji čovjeku stoji van dohvata. To nije stvarni objekt, stvar, proizvod ili usluga - već nešto posve imaginarno. Možemo ga slikovito zamisliti kao okvir u koji potrošačev ego projicira svoje intimne osjećaje: sve ono za što smatra da mu trenutno nedostaje i bez čega je njegov život trenutno manje nego optimalan.

Neprekidni ciklus želje, koji Lacan vidi kao ključni element ljudskog iskustva, u ovom kontekstu postaje pokretački motor konzumerizma. Object petit a predstavlja neuhvatljivi ideal koji pokreće potrošačevu želju, obećavajući sreću koja se uvijek krije na idućem uglu, na idućem štandu te u idućem izlogu. Dubai fritula privremeno zadovoljava našu čežnju, ali ubrzo izaziva novu - radi se o zadovoljstvu pomiješanom s nelagodom - kratkotrajni užitak praćen frustracijom zbog spoznaje da je stvarni objekt želje ipak ostao izvan dosega.

A što je to zapravo stvarni objekt? Za čime točno čezne srce hrvatskog adventurista? Jesu li to brašno, mlijeko, jaja, kvasac, šećer, kremasta pistacija, kadaif i tamna čokolada? Je li to božićna idila, osjećaj topline i zajedništva? Ili se pak radi o čežnji za statusom koji pruža desert od 11 eura? Ili je to možda čežnja da budemo ‘u trendu‘ i ne propustimo sve novotarije koje su IN ove adventske sezone? Bilo da se radi o sustavu potrošačkih vrijednosti, teoriji simboličke potrošnje, ili pak takozvanom strahu od propuštanja (eng. fear of missing out), jedno je sigurno - realna potražnja za Dubai fritulama itekako postoji.

Kakav splet slučajnosti. Kao da su product menadžeri i marketingaši u samom početku bili upoznati s načelom upadljive potrošnje. Kao da su otprva znali razliku između praktične i hedonističke kupovine. Kao da su već bili upoznati s načelima viralnog i WoM marketinga. Kao da su znali da je negativni publicitet na kraju dana ipak publicitet. Kao da su znali da kontroverza rezultira eksponencijalnim rastom famozne ‘digitalne prisutnosti‘ u vidu reakcija, komentara i dijeljenja na društvenim mrežama te neprestane plejade novinskih članaka (poput ovoga).

Sablažnjuju se dežurni sablažnjivači, pitaju se: ‘pa tko normalan daje 11 eura za fritule...‘, ‘to je porez na budale...‘, ‘od Božića ste napravili vašar... ‘; no kada muzika utihne, kada se ugasi friteza i kada smjena dođe kraju - krivulje ponude i potražnje nastavljaju plesati svoj skladni i trezveni algebarski ples.