Moderna tehnologija 'oživljava' mrtve zvijezde, a marketing ih iskorištava

Prije nešto više od tjedan dana na holivudskom nebu ugasile su se dvije zvijezde; filmska ikona Lauren Bacall preminula je u 89. godini života, a Robin Williams, neponovljivi glumac i komičar, u svom si je američkom domu, na zaprepaštenje obitelji i javnosti, oduzeo život.

I dok su u povodu njegove smrti svjetski mediji odlučili govoriti o problemima ovisnosti i depresije, a odnedavno i Parkinsonovoj bolesti (pojavile su se špekulacije da je Williamsovu depresiju osnažio koktel antidepresiva i lijekova protiv spomenute bolesti), Bacall su slavili kao glumačku, stilsku, ali i ikonu feminizma, jednu od posljednjih 'old-school' zvijezda, koja će ostati upamćena po svojim ulogama, baršunastom glasu i hipnotičkom pogledu ispod obrva te braku s Humphreyjem Bogartom. Istovremeno izuzetno ženstvena i, kako su je Amerikanci nazvali, 'tomboyish'; svojevrsni antipod putenim sirenama poput Merlinke ili Jane Russell, svojeglava i inteligentna, Bacall je u kompetitivnom svijetu filma i glamura uspjela izgraditi snažan i prepoznatljiv brend. Zbog potonjeg, marketinški stručnjaci iz AdWeeka zapitali su se hoće li se i Bacall pridružiti ikonama čijim se likom i djelom oglašivačka industrija služi i nakon njihove smrti. Komercijalizacija mrtvih selebritija posljednjih je godina uzela maha te se danas procjenjuje da je samo u SAD-u teška nevjerojatne tri milijarde dolara.

Dive su žive

Kompanije su oduvijek pokazivale interes za selebriti-kulturu, ali napredak u tehnologiji učinio je pokojnike još zanimljivijim materijalom za prodaju proizvoda. Mrtve selebritije ili 'delebs' (dead celebrities) modernom je tehnologijom moguće oživiti (ili pretvoriti ih u glumce koji se zaista doimaju živima), što im, naravno, podiže cijenu, ali i čini primamljivijim, privlačnijim i isplativijim za ulaganje. Primjera radi, prošle je godine brend Dior 'oživio' Marlene Dietrich, Marilyn Monroe i Grace Kelly, a Galaxy je čokoladu reklamirao uz malu pomoć Audrey Hepburn. Glavna zvijezda Diorova televizijskog spota za parfemski brend J'adore bila je južnoafrička glumica Charlize Theron, koja je odglumila divu koja kasni na modnu reviju, a u backstageu susreće filmske ikone poput Dietrich, Monroe i Kelly.

Zvijezde tu izgledaju senzacionalno i gotovo je nemoguće razabrati radi li se tu o autentičnim snimkama ili je to vizualni trik iz radionice vještih stručnjaka za računalnu tehnologiju. Jasno, riječ je o potonjem slučaju; dive su ništa više od trodimenzionalne računalno stvorene grafike (CGI, computer generated imaginery). Na sličan je način 'angažirana' i Audrey Hepburn, koja je u veljači prošle godine reklamirala čokoladni brend Galaxy. U spotu Audrey autobusom stiže na Amalfijsku obalu i susreće mladog, zgodnog Talijana koji je u kabrioletu vozi do nepoznate destinacije, a ona se pritom sladi čokoladom Galaxy. Iza te Audreyne malene uloge stoji zaista začudna tehnologija, ali i nevjerojatan trud stručnjaka za računala i specijalne efekte.

Pravne dvojbe

Tim je izradio trodimenzionalni model krhke glumice na temelju 70 različitih facijalnih izraza i njezine čitave filmografije i svih dostupnih press-materijala i fotografija. Rezultat je zaista impresivan jer je ekipa koja stoji iza projekta uspjela stvoriti potpuno novu Audrey; svaki je kadar jedinstven, nov, nije posuđen ni iz jednog njezinog filma, već je njena uloga, njeno postojanje na ekranu, stvoreno od nule. Samo sedam godina prije toga, 2006., Audrey je 'glumila' u još jednoj reklami, i to za modni brend Gap. Taj je put tehnologija bila nešto jednostavnija jer su se kreativci služili postojećom scenom iz njezina filma Smiješno lice (1957.). U oba slučaja oglašivači su morali dobiti pristanak glumičinih sinova koji upravljaju Audreynom imovinom i raspolažu autorskim pravima na njen lik i djelo. Zanimljivo je što je upravo to područje u Americi, zemlji nadaleko poznatoj po učinkovitom pravnom sustavu, još uvijek prilično komplicirano i podložno različitim interpretacijama. Kako piše portal Cbc.ca, u Kanadi prava 'delebsa' zaštićena su 14 godina nakon njihove smrti, a u SAD-u to varira od države do države. Tako, primjerice, u državi New York ne postoje ograničenja kad je riječ o korištenju lika i djela poznatih, a u Kaliforniji su zaštićeni do maksimuma. Povod za zakonske reforme u tom području bila je borba koju su vodili članovi obitelji legende horor filmova Bele Lugosija protiv produkcijske kuće Universal, koja je njegov lik (konkretno, Drakule) prodavala kompanijama u komercijalne svrhe i tako punila vlastitu blagajnu. Iako je nakon dugih 11 godina parničenja obitelj izvukla deblji kraj, Lugosijev slučaj iz 1985. godine potaknuo je kalifornijske zakonodavce da uvedu takozvani Celebrities Rights Act kojim su prava preminulih selebritija zaštićena 70 godina nakon njihove smrti, a prenose se na njihove nasljednike (najčešće obitelj). No obitelji i nasljednici prava 'delebsa' koji su umrli prije 1985. godine još vode pravne bitke protiv kompanija koje su ostvarile korist na osnovi tuđe zvjezdane slave.

Merlinkin poučak

Zanimljiva pravna zavrzlama vodila se i zbog lika neponovljive Marilyn Monroe čijom su imovinom (i autorskim pravima) raspolagali Lee Strasberg, njezin učitelj glume (75 posto), i dječja klinika Anna Freud Centre (svoj je udjel klinici darovala dr. Marianne Kris, Monroeina terapeutkinja). Početkom 1996. nasljednici glumičina carstva angažirali su kompaniju koje je trebala uvesti reda u prava nad njezinim fotografijama, prodaju licencija i slično. No obiteljima fotografa dojadilo je plaćati licenciju za korištenje vlastitih autorskih djela (fotografija na kojima je Monroe, a kojima upravljaju nasljednici) te su se pozivali na kalifornijski Celebrity Rights Act jer je glumica umrla 1962. Te parnice postale su povodom za novi zakon koji štiti slavne osobe umrle do 1938., i to tako što prava na korištenje njihova lika automatski postaju vlasništvom nasljednika odnosno obitelji. No tu stvar postaje još zanimljivija. Nekoliko godina prije parničenja s fotografima nasljednici lika putene plavuše htjeli su izbjeći plaćanje kalifornijskih poreza na 'post-mortem' zaradu od njezinih filmova pa su na sudu dokazali da je Merlinka zapravo Njujorčanka. Kako New York nema riješena pitanja zaštite autorskih prava, fotografi su dobili spor i izborili se za to da sa svojim fotografijama glumice rade što god ih je volja. Prije nekoliko godina nasljednici su (na čelu s Annom Strasberg) prodali većinska prava na korištenje glumičina lika kanadskoj agenciji Authentic Brands Group i to za, navodno, 20-30 milijuna dolara. Dakako, slučaj Marilyn Monroe tek je vrh ledenjaka različitih sudskih sporova koji su se tijekom godina vodili na području zaštite 'delebsa'. To i ne čudi s obzirom na to da se njihova 'post-mortem' zarada broji u desecima i stotinama milijuna dolara.