Lov na kupca zamijenilo je partnerstvo s potrošačem

Osim što su informiraniji, kupci su danas i mnogo kritičniji i zahtjevniji, što znači da je najvažniji trajni dijalog s njima. Osim toga, danas je prezentacija jednako važna kao i kvaliteta proizvoda.

Pridobiti novoga kupca mnogo je teže nego zadržati starog, a danas je to, slažu se mnogi proizvođači i trgovci, teže nego ikad prije. Širenje prodaje u novim uvjetima veoma je složena djelatnost koja zahtijeva multidisciplinarni pristup, posve različit od tradicionalnog modela rada. U turbulentnoj današnjici najvažnija sposobnost postaje prilagodba novim tržišnim pravilima, koja se mijenjaju brže nego ikad. No iako su suvremeni trendovi u prodaji kilometrima daleko od tradicionalnih, neki, iako rijetki, čimbenici ostaju isti.
- U prodaji je danas važno, a bilo je i nekada, prodajno mjesto, koje većinom određuje dnevnu fluktuaciju potencijalnih kupaca. Morate kupcu omogućiti jednostavan prilaz svojem prodajnom centru i omogućiti mu što veću udobnost, što pak znači ponuditi dodatne sadržaje koji će ga što dulje zadržati u poslovnom prostoru (kafići, restorani, dječja igraonica, specijalizirane radionice...) Također je važno da prodajni centar bude smješten u okruženju drugih centara, bez obzira na to jesu li vaša konkurencija ili nisu, s tom razlikom da vaš prodajni centar mora biti dominantan, ne samo kao građevinski objekt nego mora prednjačiti u popunjenosti i raznolikosti - kaže Dinko Perković, direktor Sektora maloprodaje Grupe Pevec.

Sve kraće faze planiranja

Znatno se, međutim, promijenila brzina u planiranju. Analize više ne mogu trajati kao prije i izrađuju se za sve kraće razdoblje. Tržište mora stalno biti pod povećalom, a pretpostavke, intuicija i faktor sreće stvar su prošlosti jednako kao i poslovanje koje se temelji na intuiciji ili metodama pokušaja i pogrešaka.

Fleksibilnost i visoka razina koordiniranosti postaju imperativ u poslovanju. Marketing i prodaja sve su povezaniji jer samo vrhunska povezanost osigurava pravilan protok informacija i integraciju svih faza planiranja.
I diferencijacija proizvoda postaje svakim trenutkom sve važnija i zapravo je najvažniji dio slagalice kad je riječ o čvrstom pozicioniranju na tržišta. Obična reklama više nije dovoljna jednostavno zato što je reklama previše. U novije se vrijeme sve pomnije biraju tržišne niše, a izbjegava se usmjerenost na masovno tržište. Sve je više i prodajnih kanala, posebice u području novih tehnologija, ponajviše interneta.
- Jedan je od najboljih pokazatelja promjena u prodaji i to da je u Hrvatskoj do prije nekoliko godina osnova svega bio proizvod. Ako ste imali nisku cijenu, mogli ste dobro odraditi posao bez obzira na kvalitetu. Danas više nije tako. s obzirom na to da smo mi malo tržište i vrlo smo brzo poprimili obilježja potrošačkog društva, kupci su se polarizirali - sve je više bilo onih koji su htjeli imati kvalitetnu robu za nisku cijenu i dobru uslugu. Zato smo mi kao pružatelji usluga bili primorani prodavati sustave i kompletna rješenja, a sve manje pojedinačne artikle. Primjerice, organiziramo akciju keramičkih pločica ekstrakvalitete po veoma povoljnoj cijeni. Nije cilj to rasprodati u prvih jedan sat akcije i ostati bez robe, nego ponajprije dovesti mnogo ljudi u prodajni centar i prodati im kompletan sustav, dakle i ljepilo i masu za fugiranje tei alat za postavljanje, i čak ga uvjeriti da bi uz njegov izbor najbolje pristajala i određena vrsta sanitarija - navodi Perković.

Drugačiji odnos s kupcem

Tradicionalna prodaja, koju karakterizira agresivniji marketing i pomalo stihijski nastup, stvar je prošlosti, a na scenu stupa potpuno drugačiji odnos s kupcem, koji sve više nalikuje partnerstvu. Naglasak je na dugoročnosti, a zadovoljan kupac najbolje potiče prodaju. Proizvod se sve više oblikuje u skladu sa stvarnim, a ne pretpostavljenim, potrebama kupca.
- Kao što se prodaja mijenja, mijenjaju se i kupci. Sve su izbirljiviji, svjesni su toga da imaju više izbora nego ikad prije i upoznati su s konkurencijom, katkad i bolje od samog prodavača - upozorava Andrea Baljak, savjetnica u prodaji i glavna urednica portala KakoProdavati.com - pa se prodavač mora neprestano informirati o navikama kupca, a osim upozoravanja na razliku cijene u odnosu na konkurenciju treba više naglasiti vrijednost proizvoda ili usluge. Kad prodavač uspije u tome, uspio je u svom poslu.

Naglasak je na malim stvarima koje se mogu dokazati kao vrlo učinkovite, kao što je na primjer dijeljenje besplatnih primjeraka proizvoda. To je jedno od najučinkovitijih sredstava u uvođenju novih proizvoda, a temelji se na osnovnim načelima ljudske prirode. U ljudskoj se prirodi sve besplatno percipira kao dobro, bez obzira na to o čemu se zapravo radi. I to je u startu mnogo bodova. Nadalje, to je i praktičan način da kupac upozna i ispita proizvod, i njegovu će reakciju dobar marketing iskoristiti njegovu reakciju.

Umijeće nuđenja

Danas više nije dovoljno 'samo' ispuniti kupčeve potrebe nego ih je poželjno katkad i nadmašiti. Svi se stručnjaci za prodaju slažu u jednome – poenta je u malim stvarima, u detaljima, kao što je pravodobno odgovaranje na e-poštu ili slanje čestitke za rođendan. Koliko god jednostavno zvučalo, ljudi to često uzimaju ozbiljno. Osim što su informiraniji, kupci su danas i mnogo kritičniji i zahtjevniji, što znači daje trajni dijalog s njima najvažniji. Jedno je od obilježja suvremene prodaje i to da kvaliteta proizvoda više nije primarna stvar. Prezentacija proizvoda gura se u prvi plan, odmah do kvalitete. Nadalje, odnos prema kupcu 'bježi' iz teorije u praksu, i to tako da više nije i ne smije biti marginaliziran, nego ulazi u samo središte zbivanja.
- Osnova su poslovanja ljudi koji prezentiraju proizvod, stoga morate imati dobar tim koji je sposoban osjetiti puls tržišta, koji je u svakodnevnom kontaktu sa svojim mikro- i makro okruženjem i koji ima dobre komunikacijsko-pregovaračke sposobnosti te, najvažnije, slobodu brzog odlučivanja u turbulentnim situacijama - misli Perković.
Zasićenje tržišta u granicama zemlje kao i sve veća konkurencija potiču prodaju i izvan matičnih tržišta. Poznati brendovi tako izlaze na međunarodnu scenu. Maloprodajni lanci predvode taj trend: u novije se vrijeme europski maloprodajni lanci najviše šire, i to uglavnom na istok. Usporedbe radi, američki se lanci zasad najmanje šire na druge zemlje izvan granica SAD-a.

Prekogranični koraci

- Mnogi vole reći da je Hrvatsko tržište mala bara s mnogo krokodila, a mi kao domaći lanac koji zapošljava 4.000 ljudi to dobro osjećamo na svojoj koži jer se moramo neprestano boriti s inozemnim lancima koji već imaju ime, status i tradiciju u svjetskim razmjerima. Sve ove godine uspješno im odolijevamo - kaže Perković.

- Ekspanzija naše prodaje u zemlje regije dio je strateškog plana o zauzimanju dobrih startnih pozicija u budućnostu. Biti respektabilan čimbenik na prostorima bivše države velik je izazov jer, htjeli mi to ili ne htjeli, tržište od 20 milijuna ljudi velik je zalogaj. Koliko mogu primijetiti, zemlje bivše Jugoslavije kao što su Srbija, Makedonija i Bosna i Hercegovina trenutačno su na poziciji na kojoj je Hrvatska bila 90-ih godina (nizak životni standard, nesređeni političko-ekonomski odnosi, karakteristična siva ekonomija, neulazak financijskih institucija zbog rizika poslovanaja itd.), i to određuje sasvim drugačije prioritete kod potencijalnih kupaca za razliku od naše strukture kupaca. Stoga se, bez obzira na dnevne analize koje provodimo, moramo na licu mjesta prilagoditi novonastaloj situaciji u regionalnim zemljama. Sve se mora uzeti u obzir, od vjerskih običaja, političkih struktura, načina ophođenja, prilagođavanja vrsta robe pojedinoj sredini i slično.

Među domaćim je proizvođačima koji izlaze na inozemna tržišta i prehrambena industrija SMS iz Splita koja osim na tržištima regionalnih zemalja posluje i na veoma zahtjevnim tržištima Omana, Kanade, Rusije, Japana, Njemačke, Češke, Poljske, Nizozemske...
- Širenje temeljimo na kvaliteti, originalnosti i inovativnosti jer nema drugog načina za uspjeh. Trenutačno 45 posto proizvodnje plasiramo na inozemna tržišta, a kako smo tvrtka orijentirana na izvoz, cilj nam je do 2013. povećati udio izvoza na 75 posto u ukupnoj proizvodnji - kaže Marina Jakovčić, direktorica SMS-ova Marketinga. A kad je riječ o malim tajnama - nastavlja Jakovčić - ključ svega je zadovoljan kupac.

Iako zvuči jednostavno u teoriji, u praksi to, ipak, ne poštuju svi i možda je upravo u tome tajna. Zadovoljan kupac najbolji je jamac održivog rasta jer preporuka od potrošača do potrošača, koliko god se trendovi mijenjali, ostaje najbolja reklama.