Kupnja uživo: Bez obzira na bum online trgovina, uvijek će biti kupaca koji žele u zemaljski dućan

Nekoć jedan od najvećih američkih, pa i globalnih trgovačkih lanaca, čak 121 godinu star JCPenney upravljao je s više od 800 trgovina u 49 saveznih država. No mračne 2020. godine, usred pandemijskih lockdowna, Uprava kompanije priznala je da su u banani i da nemaju drugog izbora nego podnijeti zahtjev za bankrot.

Ipak, čuveni lanac koji je grcao u milijardama dolara duga odlučili su preuzeti Simon Property Group i Brookfield Property Group za 1,75 milijardi dolara. JCPenney je u međuvremenu zatvorio oko 150 trgovina, a kupci odnedavno svjedoče i njihovu kompletnom preuređenju. Kako je najavljeno u kolovozu, trgovački gigant ulaže milijardu dolara u preuređenje i potpuno novo šoping-iskustvo, ali u tome nije jedini.

Pritisnuti digitalnom konkurencijom i divovima poput Amazona, smjenom generacije kupaca i ekonomskim izazovima, trgovački brendovi ulažu u transformaciju svojih fizičkih trgovina jer se nadaju da će tako kupcima dati što žele i trebaju. Upravo je o tim trendovima nedavno pisao BBC, koji je upozorio na to da kupnja u fizičkim trgovinama nije nestala, ali opada.

Od ukupne globalne prodaje 2022. godine 78 posto ostvareno je offline, a 2019. taj je udjel bio veći i iznosio 85 posto. Zbog sve većeg broja online trgovaca brojni su manji brendovi bili primorani zatvoriti svoja vrata i uložiti u e-prodajne strategije. Ipak, kako se čini, sve je više onih koji ne gube nadu i koji su odlučili uliti ozbiljan novac u zemaljske lokacije. Pritom nije riječ kozmetičkim popravcima već o njihovoj ozbiljnoj transformaciji po mjeri mlađih kupaca.

Promjena, a ne preuređenje
Kako je BBC-ju rekao konzultant iz Kearneyja Michael Brown, kupci žele brzu i jednostavnu kupnju, očekuju da će trgovci na zalihama imati proizvod koji im treba i zbog kojeg su odlučili potrošiti dragocjeno vrijeme na posjet te se nadaju da će im tehnologija pomoći u snalaženju s asortimanom i poboljšati čitavo iskustvo šopinga. Pokazalo se da su kupci gladni holističkih iskustava koja nadilaze dvodimenzionalne slike na ekranu.

U zemaljskim trgovinama brendovi kupcima mogu ponuditi kavu, pružiti im VIP tretman, organizirati ekskluzivne događaje, personalizirane usluge krojenja ili stiliziranja, ali im i omogućiti da isprobaju odjeću ili ruž za usne te tako izbjegnu pogrešan izbor, uobičajenu posljedicu online šopinga. U tom lovu na kupce, odnosno nagovaranju da se vrate u dobre stare zemaljske trgovine, brendovi primjenjuju različite taktike. Spomenuti JCPenney ulaže u estetiku i poboljšanje procesa kupnje te cilja na srednju klasu koja preferira takozvana in-store iskustva.

Primark, s druge strane, širi svoju prisutnost na američkom tržištu i mami ultradiskontnim cijenama i ograničenom prisutnošću u virtualnom svijetu (više toga jeftinog možete kupiti u samim trgovinama). Veliki lanci poput Macy‘sa, Targeta i Bloomingdale‘sa, nabraja BBC, odlučili su otvarati manje trgovine u urbanim centrima i studentskim gradovima, u kojima nude ograničen inventar u usporedbi s robnim kućama. Ta im taktika omogućava da se približe kupcima koji ne mogu posjetiti njihove velike, višekatne trgovine. Luksuzni brendovi biraju nešto drugačiji strategiju i svoja prodajna mjesta pretvaraju u destinacije, lokacije koje vrijedi posjetiti čak i ako se ne kani ništa kupiti.