Kako mali biznisi mogu preživjeti Googleov AI preglednik i ostati konkurentni

Dosad su najveći udar pretrpjele tvrtke temeljene na znanju – konzultantske agencije, izdavači i e-learning platforme. Lokalne djelatnosti, poput restorana, vodoinstalaterskih servisa, odvjetničkih ureda ili stolararskih radnji, zasad su manje pogođene jer im kupci dolaze putem pretraga temeljenih na lokaciji. No SEO konzultanti koji surađuju s malim poduzetnicima upozoravaju da i njima ponestaje vremena.

Godinama je formula za uspjeh online poslovanja bila jednostavna: popeti se na vrh Googleovih rezultata pretraživanja i/ili platiti oglase na dominantnoj tražilici kako bi se privukao promet. No, Googleovi AI pregledi (AI Overviews), koji su uvedeni u svibnju 2024., drastično smanjuju broj klikova na web stranice time što korisnicima na vrhu stranice nude gotove odgovore – umjesto poveznica.

Tvrtke temeljene na znanju – poput konzultantskih agencija, izdavača i e-learning platformi – prve su osjetile udar. Lokalne djelatnosti – poput restorana, vodoinstalatera ili stolara, zasad su manje pogođene jer im kupci dolaze putem pretraga temeljenih na lokaciji. No SEO konzultanti koji surađuju s malim poduzetnicima upozoravaju da i njima ponestaje vremena.

Internet veteran Andrew Shotland, osnivač agencije Local SEO Guide, kaže da već sada vidi pad posjećenosti kod malih biznisa koji su se oslanjali na edukativni sadržaj kako bi privukli potencijalne klijente na svoje stranice. Kao primjer navodi odvjetnički ured koji je imao znatan promet zahvaljujući upitima poput: “Je li seks u autu legalan u Alabami?” Danas će Google na taj upit vjerojatno ponuditi AI pregled koji pojašnjava zakon o nepristojnom ponašanju prema zakonima savezne države Alabame, s izvorima kao što su FindLaw ili Justia Law. Iako ti izvori budu spomenuti, korisnici ne klikaju na njih, a klijent Shotlanda osjeća posljedice pada prometa, iako se i dalje pojavljuje u rezultatima pretrage.

Propušteni klikovi
Ti propušteni klikovi su važni. Bez njih, biznisi gube direktnu vezu s potencijalnim kupcima. Bez posjete web stranici nema prilike ispričati svoju priču, izgraditi kredibilitet ni ponuditi svoje usluge. Štoviše, pad se lako može previdjeti jer većina tvrtki prati samo broj prikaza ili poziciju u pretragama – koji mogu čak i rasti. Googleovi AI pregledi često povećavaju broj prikaza (koliko puta se stranica pojavi u rezultatima), no istodobno smanjuju broj stvarnih klikova jer korisnici u AI sažetku dobiju dovoljno informacija i ne trebaju otvarati izvorni link.

Agencija Seer Interactive izvještava o padu organskih klikova od 70 posto kada se u rezultatima pojavi AI pregled. Pew Research Center otkriva da korisnici klikaju tradicionalne poveznice upola rjeđe kada pretraga uključuje AI sažetak nego kada ga nema, a samo jedan posto onih koji vide AI sažetak klikne na poveznicu unutar njega. Konzultantska kuća Bain & Company to naziva “redefiniranjem marketinga bez klika” (zero-click search). Prema Bainu, 80 posto potrošača oslanja se na rezultate bez klika u barem 40 posto slučajeva.

Teško je precijeniti važnost internetske pretrage za trgovce. Istraživačka kuća Forrester procijenila je da je 2022. godine čak 59 posto svih maloprodajnih transakcija imalo digitalnu komponentu – što znači da je kupnja obavljena online ili je kupac prije odluke o kupnji u fizičkoj trgovini prethodno istražio proizvod online. To je značilo 2,7 bilijuna dolara prihoda. Forrester predviđa da će taj iznos do 2027. porasti na 3,8 bilijuna dolara.

Važno se pokazivati u AI sažecima
Dosad su najveći udar Googleovih AI pregleda (AI Overview) pretrpjeli informativni i novinski portali. Ben Fisher, koji vodi SEO agenciju Steady Demand, slaže se s procjenom Andrewa Shotlanda da većina malih poduzetnika još ne osjeća značajne posljedice. Obojica ističu da njihovi klijenti – vodoinstalateri, lokalni restorani, pa čak i odvjetnici – i dalje izlaze u rezultatima pretrage i dobivaju upite, iako su neki, poput odvjetničkih ureda koji se jako oslanjaju na edukativni sadržaj, već primijetili pad klikova.

No, obojica pozivaju klijente da počnu djelovati odmah. I pritom daju iznenađujući savjet: iako AI sažeci ne dovode izravno do klikova, važno je da se tvrtke ipak pojave u njima – što znači da bi trebale pojačati edukativni sadržaj na svojim stranicama.

Shotland objašnjava ovu prividnu kontradikciju ovako: istraživanja pokazuju da ljudi sve više vjeruju AI sažecima, što može utjecati na njihovu konačnu odluku pri odabiru poslovnog subjekta. Dakle, pojavljivanje u AI sažetku može imati tzv. “halo efekt”. Tvrtke koje se pojave u takvom sažetku možda dobiju manje klikova nego prije uvođenja AI-ja, kada su jednostavno bile visoko pozicionirane u rezultatima pretraživanja. No možda dobivaju kvalitetnije upite – jer oni koji kliknu nakon što su pročitali AI sažetak vjerojatno su ozbiljniji i bliži odluci o kupnji, osobito ako je izvor validiran unutar AI-ja. Problem je u tome što je kvalitetu upita teško mjeriti, dok se klikovi lako broje. Shotland priznaje da je teško klijentima prodati ideju da je “manje klikova možda bolje”.

Pa što male tvrtke mogu učiniti? Fisher preporučuje da preuzmu kontrolu nad time kako se prikazuju u AI generiranim sažecima. To započinje upravljanjem reputacijom: provjerite točnost vaših online zapisa i ispravite netočne ili pogrešne informacije. Drugim riječima, postavite pitanja o vlastitom poslovanju ili sadržaju koji nudite i provjerite što AI izbacuje kao sažetak.