Kako je mali irski lanac brze prehrane slistio McDonald's

Ured EU-a za intelektualno vlasništvo osporio je zaštitu imena Big Mac lancu brze prehrane McDonald's u korist malog irskog konkurenta kojem je američki div dosad priječio međunarodno širenje

U nesvakidašnjem slučaju za današnji svijet kojim vladaju globalne korporacije mali irski lanac brze prehrane odnio je u utorak pobjedu nad međunarodnim gigantom McDonald'som. Ured Europske unije za intelektualno vlasništvo donio je odluku kojom se na cijelom području Unije ukida zaštita imena Big Mac poznatoj američkoj kompaniji. Ured za intelektualno vlasništvo (EUIPO, European Union Intellectual Property Office) tvrdi da McDonald's nije dokazao izvorno korištenje spornog imena za hamburgere ili za ime restorana.

Spor se vrtio oko sudbine irskog lanca brze prehrane Supermac's. Tvrtku sa sjedištem u gradu Galwayu, koji će iduće godine dijeliti titulu europskog grada kulture s Rijekom, prije četrdeset godina osnovao je irski poduzetnik Pat McDonagh, piše britanski Guardian. Ime lancu dao je prema vlastitom nadimku koji je zaradio igrajući nogomet kasnih šezdesetih godina.

Supermac's danas posluje na stotinjak lokacija na irskom otoku i svoj je brend uspio zaštititi u Irskoj, no daljnje međunarodno širenje priječio mu je upravo McDonald's. Američka korporacija je 1996. godine zaštitila ime 'Big Mac' na području EU-a i to kao ime obroka, odnosno hrane, te kao ime restorana brze prehrane.

Činjenicu da je 'Big Mac' zaštićen i kao ime restorana davala je osnovu McDonald'su da tvrdi da bi sličnost između dva imena – 'Supermac' i 'Big Mac' – zbunjivala kupce. Uz to, McDonagh tvrdi da je McDonald's zaštitio i brend SnackBox, što je ime jednog od najpopularnijih proizvoda koji se nude u Supermac'sovim restoranima iako McDonald's uopće ne nudi proizvod pod tim imenom.

Europska pravila diktiraju da se zaštićeni brend mora adekvatno koristiti u slučajevima u kojima se takvim imenom jamči izvorno porijeklo robe. Supermac's je EUIPO-u, čije se sjedište nalazi u španjolskom gradu Alicanteu, podnio zahtjev u kojem tvrdi da se 'Big Mac' ne koristi na način koji potvrđuje tu izvornost. McDonald's je, sa svoje strane, tvrdio da upotrebljava zaštićeno ime u 'raznim državama' i da postoje dokazi da se koristi i u oglašavanju i u pakiranju robe.

No EUIPO je odlučio da ti dokazi nisu bili dovoljni i presudio je u korist irske kompanije, a troškove povezane s povlačenjem zaštićenog brenda trebao bi snositi McDonald's. Američka kompanija najavila je da će se žaliti na odluku, no vlasnik Supermac'sa McDonagh kazao je da ta odluka predstavlja pobjedu za male poduzetnike diljem cijelog svijeta.

'Kad smo se upustili u ovu bitku, znali smo da se radi o borbi između Davida i Golijata, ali samo zato što McDonald's ima pune džepove, a mi smo u tom omjeru relativno mali, nije značilo da se nećemo boriti', rekao je McDonagh, čije riječi prenosi The Irish Times.

Uz to što se Supermac'su sada dozvoljava korištenje imena i brenda u širenju na ostatak Europe, odluka europskog ureda znači i da taj lanac, ako hoće, može koristiti i ime 'Big Mac' za svoje proizvode. Iz McDonald'sa, koji diljem svijeta posluje na 36,5 tisuća lokacija i koji je u prvih devet mjeseci ove godine ostvario prihod od 15,9 milijardi dolara, tvrde da i dalje posjeduju 'puna i provediva prava na korištenje zaštićenog imena 'Big Mac' na području Europe'.

Najnoviji slučaj nije prvi put da moćni McDonald's gubi u sukobima oko zaštićenog imena. Prije deset godina, nakon osmogodišnje sudske parnice, malezijski restoran s indijskom hranom McCurry uspio je u žalbenom postupku pobijediti McDonald's koji je tvrdio da se korištenjem imena McCurry krše intelektualna prava koja štite McDonald'sov brend. Vlasnici restorana iz Kuala Lumpura uspjeli su tada ukazati na to da 'Mc' nije prefiks na čije korištenje McDonald's ima ekskluzivno pravo jer se radi o vrlo široko korištenom početku imena, posebno kad se radi o prezimenima škotskih obitelji.

To, naravno, nije bilo prvi put da se McDonald's htio pokazati ekskluzivnim vlasnikom prefiksa 'Mc'. Sredinom devedesetih engleskom dućančiću imenom McMunchies, čija je vlasnica Mary Blair vezala ime uz svoje škotske korijene, korporativni gigant zaprijetio je sudskom tužbom zbog povrede zaštićenog imena.

McDonald's je odustao tek nakon što je čelnik škotskog klana MacDonald, lord Godfery MacDonald, započeo kampanju protiv McDonald'sova zlostavljanja malih poduzetnika koji koriste prefiks 'Mc'. Kampanja je bila uspješna i nakon negativne reakcije javnosti McDonald's je odustao od pravnog zlostavljanja McMunchiesa, ali i drugih malih 'Mc tvrtki' diljem Britanije.

Uz informaciju o izgubljenoj parnici McDonald's se u utorak našao u vijestima zbog još jedne nesvakidašnje situacije. Dan prije, u ponedjeljak navečer, američki predsjednik Donald Trump je u Bijeloj kući ugostio tim američkog nogometa Sveučilišta Clemson, pobjednike u nedavno odigranom finalu jedne od najviših tamošnjih studentskih liga.

Umjesto uobičajene hrane koja bi se očekivala i koja se inače poslužuje na banketima što ih organizira američki predsjednik, Trump je svoje goste dočekao stolovima prepunim hamburgera i druge hrane dostavljene iz nekoliko lanaca brze prehrane. Proizvodi McDonald'sa, Burger Kinga i Wendy'sa, poput Big Maca, Whoppera i drugih, tako su dobili priliku naći se na mjestu na kojem se obično nude puno profinjeniji zalogaji.

Trumpova sklonost McDonald'su poznata je iz priča o tome kako je nakon dolaska u Bijelu kuću prvo vrijeme redovno naručivao Big Mac i slične obroke koje bi onda konzumirao u spavaćoj sobi. No razlozi za spomenutu gozbu brzom prehranom leže negdje drugdje. Demokratska stranka, koja je na nedavnim izborima osvojila većinu u donjem domu američkog parlamenta, odbija u proračun uvrstiti troškove izgradnje zida na granici između Meksika i SAD-a, na čemu ustrajno inzistira Trump. Status quo je doveo do blokade isplata iz američkog saveznog proračuna, zbog čega je, da se izrazimo politički korektno, prilagođen jelovnik u Bijeloj kući.

Blago bizarna situacija iz sjedišta američke vlasti nadopunjena je Trumpovom samohvalom kako je sam platio za dostavu i kako je to učinio da bi studentima nogometašima priuštio obrok na koji su navikli. Ne uspije li žalba McDonald'sa na europsku odluku, i Trump i američki nogometaši možda bi u budućnosti na eventualnim gostovanjima u Europi mogli jesti Big Mac sasvim drugačijeg okusa.