Istraživanja: Više od pola brendova ima potpuno neučinkovit marketing

Njihova je dužnost da educiraju, inspiriraju, informiraju i zabave. Ne, nije riječ o kreatorima sadržaja kakva televizijskog šoua, nego o – brendovima. Točnije, čak 84 posto potrošača koji su sudjelovali u istraživanju ‘Meaningful Brands 2017’ Grupe Havas od brendova očekuje da ispune spomenute uloge. Na njihovu žalost, iz istog istraživanja saznajemo da 60 posto brendova kreira potpuno neučinkovit sadržaj koji je trivijalan za potrošače. Ta diskrepancija samo je jedan od dokaza da brendovi unatoč milijunima ‘ulupanima’ u marketinške kampanje ne uspijevaju pogoditi ono što potrošači zaista žele, poboljšati njihov život a da ništa ne očekuju zauzvrat (prodaja proizvoda tu dolazi kao posljedica odnosa bez očekivanja). Naravno, budući da je to lakše napisati nego izvesti, valjalo bi analizirati brendove koji su zbog lansiranja dobrog sadržaja zaslužili čistu peticu.

Kvaliteta, a ne kvantiteta

Neke od takvih primjera u svojem je izvješću iznio Newscred, tvrtka koja se osim produkcijom sadržaja bavi analizom tržišta, kampanja i potrošačkih trendova. Kako ondje navode, zadatak je marketinške agencije ili agencije za brendiranje da klijentu donese dobit, izgradi svjesnost o brendu, poveća njegovu vrijednost i prodaju, osvoji te, naravno, zadrži kupce.

Da bi se to dogodilo, nije potrebno zgrabiti najveću publiku, zbrajati ‘lajkove’, ‘šerove’ i komentare i misliti da se tako dolazi do rezultata. Važno je, piše Newscred, osmisliti sadržaj koji savršeno korespondira s dijelom ciljne skupine. Da je u slučaju sadržaja dobro naciljana kvaliteta važnija od kvantitete, znaju u Lucky Peachu, magazinu i internetskoj stranici čija je vlasnica ugostiteljska grupacija Momofuku. Njegova je publika nišna: mahom mladi, utjecajni, urbani ljudi koji vole kuhati, istraživati kuhinje i imaju naviku obilaziti restorane i bistroe u potrazi za novim mirisima i okusima. U usporedbi s nekim jakim globalnim imenima u svijetu medija Lucky Peach ima slabašnu čitanost – magazin ima stotinjak tisuća čitatelja, a mrežna stranica otprilike pola milijuna jedinstvenih mjesečnih posjetitelja. Međutim, njemu ne treba milijunska publika, nego upravo ona koju je uspio dosegnuti. Kako pokazuju istraživanja, prosječni čitatelj Lucky Peacha ima prihod od gotovo 130 tisuća dolara na godinu, jede po restoranima najmanje dvaput na tjedan i, ono što je za brend najvažnije, čitatelji uz njegov sadržaj, odnosno svako izdanje magazina, provedu najmanje tri-četiri sata, što je u doba tolikih digresija i podražaja rezultat vrijedan pohvale. Kako nastavlja Newscred, ne treba zaboraviti da su kanali kojima potrošači dolaze do sadržaja ništa manje važni od njegove kvalitete. Recimo, luksuzni hotelski lanac Four Seasons nekoć je istoimeno izdanje luksuznog magazina dostavljao gostima u sobu, a danas izbacuje i digitalno izdanje te specijalni ‘newsletter’. Da bi privukao nove goste i produljio rok trajanja svojih izdanja (digitalnom sadržaju može se pristupiti u svakom trenutku), žrtvovao je ekskluzivnost, ali to se u ovom slučaju isplatilo.

Jedan od najpoznatijih američkih lanaca fitnessa Soul Cycle (dvorane sa sobnim biciklima) svojoj je zajednici također ponudio i nadasve koristan sadržaj. Osim bloga posvećenoga posjetiteljima daje mnogo savjeta i informacija. Grupacija je lansirala i ‘playlistu’ na servisu Spotify s pjesmama koje se vrte u njezinim dvoranama da bi njezini korisnici ostali puni energije i motivirani 24 sata na dan. Ovaj primjer, dakako, igra na kartu dodane vrijednosti korištenja rekreativnim uslugama Soul Cylcela i ne prodaje izravno nove članarine i dodatne proizvode. Kako navodi Newscred, stručnjaci za produkciju sadržaja ne mogu uvijek izbjeći poziv na prodaju, ali važno je da on i dalje bude što diskretniji i, ako je ikako moguće, u drugom planu. Kao primjer navode neke modne brendove koji su uspjeli osmisliti istodobno zanimljiv i ‘prodajni’ sadržaj. Konkretno, Mr Porter na mrežnoj stranici nudi intervjue s poznatim zvijezdama, donosi modne editorijale i inspirativne fotografije vrhunski modnih i umjetničkih fotografa. Svaka priča, osim što je vizualno privlačna, krije mogućnost kupnje proizvoda ili usluga koji se u njoj pojavljuju ili spominju.

Ništa bez UGC-a

Modna je kuća J. Crew kao jedan od prodajnih kanala odabrala Instagram, na kojemu je prati gotovo dva milijuna korisnika. Mnogo ih njezin profil posjećuje u potrazi za modnom inspiracijom, a ako im nešto zapadne za oko, mogu to kupiti na izravnoj (ali skrivenoj) poveznici. Pri osmišljavanju dobrog sadržaja, posebno onoga na društvenim mrežama, ne treba zaboraviti korisnike i potrošače koji mogu biti od itekakve koristi. Taj sadržaj koji stvaraju čitatelji (engl. user-generated content, UGC) pomaže u pozicioniranju, odnosno izgradnji brenda, i potiče druge korisnike na sudjelovanje, davanje obola u produkciji sadržaja i/ili, još bolje – kupnju. Brend Anthropologie, primjerice, često objavljuje korisničke fotografije na svojem profilu na Instagramu kako bi drugim pratiteljima pokazao da njegovi kupci imaju stila. Također, često organizira fotonatječaje na kojima od korisnika traži da objavljuju tematske fotografije (npr. blagdanskih kolačića ili savršeno zamotanih darova). One koje najviše odgovaraju Anthropologiejevoj estetici, dobivaju vrijedne nagrade.

Jedan od najpoznatijih modernih brendova iz sektora putovanja, Airbnb, često eksperimentira s UGC-om, što je jedna od taktika koje su svakako pridonijele vrtoglavom rastu tvrtke čija se vrijednost procjenjuje na 30 milijardi dolara i koja se u vrlo kratkom roku transformirala iz mrežne stranice koja se bavi iznajmljivanjem u globalnu zajednicu. Također, Airbnb se ne boji eksperimentirati sa sadržajem pa je, recimo, nedavno odlučio više uključiti korisnike koji s videima, fotografijama i pričama o svojem domu privlače putnike, a i nove korisnike Airbnbove usluge. Zanimljivo, osim što taj sadržaj plasira na svoje stranice i društvene mreže, kani ga objaviti i u novome, tiskanome magazinu.

I, kako na kraju zaključuje Newscred, nijedan brend neće ispuniti svrhu s početka priče ako njegovi (marketinški) lideri ne budu znatiželjni, ako ne istražuju, ne mjere i ne optimiraju sadržaj koji dostavljaju korisnicima.