Hrvoje Pilić (Degordian): U krizi najbolje prolaze poduzeća koja kombiniraju defenzivne i ofenzivne poteze

Defenzivna poduzeća prepoznat ćete po tome što tijekom krize minimiziraju rizike, većinom režu troškove, smanjuju prodajne i marketinške aktivnosti, smanjuju akvizicije, obustavljaju ulaganja u istraživanje i razvoj. S druge strane su ofenzivna poduzeća, koja se usmjeravaju na svoje prednosti i prilike, nastavljaju ulagati u marketing i oglašavanje, nastavljaju akvirirati i ulagati u istraživanje i razvoj

Da marketing u Hrvatskoj dosta dobro prati strane trendove, poznata je stvar, a postoje kompanije koje trendove i postavljaju. Među njima je svakako Degordian, koji je u svega nekoliko godina izrastao u jednog u digitalnih lidera na tržištu, zahvaljujući tome što je znao dobro spojiti biznis, marketing i nove tehnologije. Na tim temeljima izrastao je i njegov novi odjel Demand Generation Marketing usmjeren na B2B segment. Riječ je o marketingu u kojem se okreće mnogo veći novac nego u B2C segmentu i koji treba novi pristup.

A taj novi pristup, ističe Hrvoje Pilić, performance marketing director, trebao bi biti posebno zanimljiv u nadolazećem vremenu u kojem marketing očekuje daljnji pad potražnje jer bi kompanijama ta usluga mogla pomoći amortizirati udarce i potaknuti potražnju i bolje iskorištavanje proračuna.

O čemu je riječ?
– Riječ je o naprednom konceptu koji povezuje lead generation, inbound marketing, marketinšku automatizaciju, account-based marketing, oglašavanje i outbound prodaju. Mi u Degordianu volimo konstantno gledati unaprijed i stalno se pitamo u kojem smjeru možemo dodatno ići, kojim putem rasti, koje koncepte, odnosno rješenja izgraditi.

Degordianov odjel Performance Marketing nalazi se na križanju prodaje, marketinga i tehnologije. Tako unutar tog unita odnedavno imamo i novi koncept zvan demand generation, pretežito usmjeren za B2B segment. Demand generation je prikladan za većinu B2B poduzeća, imamo iskustvo u radu s early-stage startupovima i jednorozima, kao i tradicionalnim B2B poduzećima.

Kako biste poslovnom čovjeku koji ne govori metajezikom marketinga objasnili što mu možete pružiti svojom novom uslugom i kako to mislite provesti?
– Potrebno je marketinškim aktivnostima dosegnuti ljude u sve tri faze kupovnog procesa. U prvoj fazi potrebno je osvijestiti ljude i privući ih na web-stranicu, dovesti što više ciljanih posjetitelja, u drugoj fazi usmjeriti ih na edukacijske i informativne materijale poput gated contenta s ciljem generiranja što više leadova, a zatim u trećoj fazi marketinškom automatizacijom pomoći leadovima da postanu kupci.

Uobičajeni proces kupnje u B2B okružju je kompleksan, uključeno je više ljudi, često traje mjesecima i velika je vrijednost transakcije. Stoga su B2B strategije za rast prihoda i akviziciju kompleksnije i znatno drugačije od tradicionalnih B2C marketinških strategija. Demand generation je skupina usluga koja prati cijeli kupovni proces od osvještavanja da proizvod postoji, stvaranja i poticanja potražnje do krajnje transakcije, odnosno kupnje. Taktike su fokusirane na edukaciju i privlačenje ciljnih kupaca kombinirajući inbound i outbound aktivnosti, gdje marketing i prodaja moraju biti integrirani i sinkronizirani.

Tijekom prošle recesije prvi su na tzv. udaru bili odjeli marketinga. Kakve scenarije pripremate nastupi li recesija i tvrtke počnu smanjivati proračune za oglašavanje?
– Nažalost, razdoblje krize sastavni je dio ekonomskog ciklusa i odjeli marketinga su često pod pritiskom rezanja proračuna i sredstava. Pritom je bitno naglasiti da je vrlo vjerojatno da će i ovaj put jače biti pogođen tradicionalni marketing.

Naime, digital je tijekom prethodne recesije, pa čak i koronakrize, bio ne samo slabije pogođen, već je doživio poticaj i rast. Digital će i dalje biti u porastu i posebno važan kanal, u nekim dijelovima poput display oglašavanja može biti i stagnacije, ali dijelovi poput performance marketinga i oni orijentirani na sales, poput demand generationa, nastavit će prosperirati. U takvim vremenima smanjenje proračuna za oglašavanje najčešće je prisutno među poduzećima koja su usmjerena na široku masu kupaca, odnosno poduzećima koja odabiru defenzivnu strategiju pripreme za krizu.

Defenzivna poduzeća prepoznat ćete po tome što tijekom krize minimiziraju rizike, većinom režu troškove, smanjuju prodajne i marketinške aktivnosti, smanjuju akvizicije, obustavljaju ulaganja u istraživanje i razvoj. S druge strane su ofenzivna poduzeća, koja se usmjeravaju na svoje prednosti i prilike, nastavljaju ulagati u marketing i oglašavanje, nastavljaju akvirirati i ulagati u istraživanje i razvoj. Tijekom prethodnih kriza pokazalo se da defenzivna poduzeća izlaze slabija iz krize, gube poziciju na tržištu ili propadaju, a ofenzivna prosperiraju i iz krize izlaze jača.

Ipak, najbolje prolaze ona poduzeća koja optimalno kombiniraju defenzivne i ofenzivne poteze – to su progresivna poduzeća koja imaju najveće šanse za uspješno navigiranje kroz krizna vremena. U Degordianu se pripremamo na tragu progresivnih poduzeća te planiramo kombinirati ofenzivne i defenzivne poteze. To znači da ćemo biti oprezni u vezi s troškovima, fokusirati prodajne i marketinške aktivnosti te nastaviti ulagati u razvoj novih usluga i, naravno, ljude.