Devet poteza za borbu s novim konkurentom

Različite su strategije i taktike kojima se služe kompanije za obranu tržišnih udjela pred novim osvajačima.

Cilj im je učiniti tržište neatraktivnim za nove igrače, umanjiti rizik napada, oslabiti utjecaj u slučaju napada te utjecati na izazivače/nove igrače da usmjere napade na konkurente ili duga tržišta. U novom broju Lidera donosimo 9 poteza za borbu s novim konkurentom:

Prije ulaska novih konkurenata

1. Signaliziranje
Objave o nižim cijenama ili boljim uslugama u bliskoj budućnosti
• Best Buy nudi kupcima jamstvo da će ponuditi najnižu cijenu na tržištu (najnižu zajamčenu). Dovoljno je da kupac donese konkurentski oglas s nižom cijenom i Best Buy će im prodati proizvod po istoj cijeni.

2. Utvrđivanje i obrana
Iskorištavanje ekonomije obujma ili drugih zapreka kao što su patenti, pristup sirovinama, lokacije, kanali distribucije, diferencijacija proizvoda itd.
• McDonald's često uvodi dosta novih jela da bi obranio svoju poziciju na tržištu

3. Proliferacija proizvoda
Ponuda više proizvoda radi kontrole kanala distribucije i polica u trgovinama
• Procter&Gamble nudi nekoliko proizvoda u svakom tržišnom segmentu te tako onemogućuje manje kompanije da se natječu u svim segmentima

4. Trajna poboljšanja
Cilj je smanjenje cijena, poboljšanje kvalitete, proizvodnje, distribucije, razvoja proizvoda itd.
• Intel se godinama uspješno koristi ovom strategijom uvodeći nove i brže procesore svakih nekoliko mjeseci

5. Razvoj kapaciteta
Razvoj kapaciteta u proizvodnji katkad je dovoljan da obeshrabri potencijalne konkurente
• Samsung proteklih godina pokušava primijeniti ovu strategiju u segmentu proizvodnje ekrana/zaslona

Nakon ulaska novih konkurenata

1. Obrana pozicije prije nego što se novi konkurenti uhodaju
Uhodana tvrtka ima prednost nad novim konkurentima koji obično dolaze iz druge industrije ili su tek u začetku
• kad se pojavio Borland Delphi kao superiorniji proizvod Microsoftovu Visual Basicu, Microsoft je zaposlio najbolje programere iz Borlanda te unaprijedio svoj proizvod i povećao tržišni udio

2. Uvođenje novih brendova
Obično novi konkurenti ulaze na tržište s nižom cijenom, a kupce uvjeravaju da nude istu kvalitetu. Etablirane kompanije u tom slučaju mogu uvesti novi brend da ne ugroze već postojeći
• kad bi novi konkurenti nudili votku po cijeni ispod one brenda Smirnoff, Heublein bi najprije povisio cijenu Smirnoffa te uveo novi brend po cijeni nižoj od konkurencije

3. Pariranje (ili protunapad)
Odnosi se prije svega na kompanije koje imaju više proizvoda ili se natječu na nekoliko tržišta
• Xerox je odlučio parirati kompanijama koje su strategiju zasnovale na zakupu, a ne prodaji strojeva za kopiranje, i još je jedna od vodećih kompanija

4. Povlačenje
Povlačenje s određenih tržišta može se iskoristiti za očuvanje konkurentne pozicije
• IBM i Coca-Cola morali su se povući iz Indije 70-ih godina radi očuvanja intelektualnog vlasništva