BTL aktivnosti – Promotivne tehnike za privlačenje pažnje potrošača

Below the line (BTL) promocija važan je dio komunikacijske strategije i marketinških mikseva brojnih modernih brendova kojima je u svakodnevnom kontaktu s potrošačima važno da je njihov proizvod prisutan, dostupan, da ima vidljivost i da je relevantan.

Konkurencija, svjesni su toga u svim industrijama i branšama, svakoga je dana sve nesmiljenija pa je svakom brendu, a kako bi zauzeo svoje mjesto pod tržišnim suncem, ponajprije u interesu istaknuti se od drugih sličnih proizvođača i proizvoda. Pri tome se koriste različitim marketinškim strategijama kako bi što širi krug publike i potencijalnih potrošača saznao za njihove proizvode ili usluge. Klasično, ali i internet oglašavanje, cilja nas iz svih kuteva – dok pretražujemo internet, gledamo naše omiljene TV emisije ili dok se vozimo automobilima. Iako se ponekad može činiti kao bombardiranje marketinškim porukama, takve masovne priče ne postižu uvijek svoj cilj upravo zbog nefokusirane ciljne skupine.

Kako bi se izbjeglo takvo raspršivanje pažnje, marketinški su stručnjaci sredinom 20. stoljeća počeli koristiti ciljanu promociju te je nazvali Below The Line (BTL), a njena je glavna odrednica da se u prostoru prepunom poruka ističe time što joj nije namjera doći do svih već se fokusira i povezuje s određenim skupinama kupaca na smisleni način. Riječ je o usmjerenim promotivnim tehnikama koje žele stvoriti zanimanje potrošača i svijest o postojanju nekog proizvoda ili usluge. Uobičajene BTL aktivnosti uključuju promocije u trgovini, displeje na mjestu kupnje, dijeljenje uzoraka ili kupona. Za razliku od promocija Above the Line (ATL), koje koriste masovne medije kako bi dosegle širu publiku, BTL se fokusira na prilagođene, zanimljive interakcije s ciljanim segmentima potrošača za promicanje proizvoda ili usluga.

Danas je njegova vrijednost prije svega u činjenici da donosi više personalizirano iskustvo, omogućuje tvrtkama da izravno komuniciraju sa svojim klijentima, bolje razumiju njihove potrebe i nude im točno ono što traže. BTL metode promocije može se shvatiti kao razgovor jedan na jedan u prostoriji punoj glasnih glasova, one u svijetu punom oglasa pomažu tvrtkama da se probiju kroz tu svojevrsnu buku i povežu se s klijentima na osobnijoj razini.
U središtu BTL promocija nije samo i isključivo prodaja jer je njena namjera graditi dublji odnos s potrošačem, stvoriti osjećaj da ih brend cijeni i dati im razlog da mu ostanu vjerni. Ukratko bi se moglo sažeti da BTL promocija oglašavanje čini osobnijim i učinkovitijim što jednako cijene i tvrtke, ali i potrošači.

POVIJEST BTL MARKETINGA
U ranim danima oglašavanja standard su bile ATL promocije. Tvrtke su koristile metode kao što su TV i radijski oglasi kako bi svoje poruke prenijele što većem broju ljudi, a njihova je poanta bila samo doseći što veći krug publike pri čemu se nije uvijek vodilo računa da poruke budu učinkovite. Tadašnjim se marketinškim stručnjacima ispravno činilo da su neki potrošači, kao i njihove specifične potrebe i interesi, zanemareni.

Tu je na scenu stupio BTL marketing i promijenio pravila igre. Umjesto da “na široko” baci mrežu, BTL se usredotočio na izravno dosezanje određenih skupina potrošača. Oglašavanju je donio personalizirani dodir i omogućio vidljivost različitih skupina kupaca.

Prednosti BTL aktivnosti u promociji proizvoda itekako su svjesni u domaćem proizvođaču konditorskih proizvoda Krašu. Iz tvrtke objašnjavaju kako kontinuirano ulažu u sve aktivnosti pa tako i BTL, i to ne samo na domaćem tržištu, već i u cijeloj regiji. “Posljednjih smo godina ostvarili rast velikih projekata kao što su lansiranje Frondija na hrvatsko tržište, rebrending Dorina čokolada i Ki-Ki bombona te redizajn Napolitanki i Bajadere.

Marija Brkanić Kulenović