Brend-menadžeri: Igrači na visokoj cijeni

Robne su marke koje vodim poput moje djece. Zahvaljujući neprekidnoj brizi, dosljednosti i ulaganju u njih one se, poput djece, razvijaju, postaju snažnije, raste im vrijednosti i, na kraju, znatno sudjeluju u profitu kompanije - tim je riječima Marica Jakopović opisala svoj pristup funkciji voditeljice robnih marki u kompaniji Dukat te tako najbolje istaknula osnovne karakteristike tog zanimanja. Drugim riječima, poput brige o mališanima, brend-menadžeri, ako su posve autonomni u donošenju odluka, imaju veliku odgovornost prilikom upravljanja odrednicama brenda i prvi su na meti nezadovoljnih financijaša ako ih kojim slučajem konkurencija prešiša u popularnosti.

Draži posla
S druge strane u tome i jest draž posla jer su brend-menadžeri koji upravljaju nekim od najvrednijih domaćih, a još više globalnih, brendova igrači čije su vještine u današnje kompetitivno doba na visokoj cijeni. U teoriji, brend-menadžeri imaju zadatak pratiti kako tržište diše, istraživati njegov potencijal, ali i pratiti aktivnosti konkurencije. Uz pomoć prikupljenih podataka odlučuju o tome treba li lansirati novi proizvod, postaviti strategiju marke, politiku cijena, a zatim i komunicirati s proizvodnjom i prodajnom silom. U većim su strukturama funkcije brend-menadžera i direktora marketinga odijeljene, ali i usko povezane tako da pojedinci ili timovi iz oba odjela pripremaju, realiziraju i prate marketinške aktivnosti te na temelju prikupljenih analiza pripremaju marketinške proračune.

Naravno, sve te aktivnosti kontrolira uprava koja je, uostalom, zadužena za poslovne rashode i katkad treba biti uistinu dobar strateg i diplomat da bi se za neopipljivu imovinu, kao što je brend, uložila koja pinka više. Nažalost, potonja vještina potrebna je u mnogim domaćim kompanijama čiji je pristup tržištu, pa tako i proizvodima, ostao negdje daleko u prošlosti kad je brend zasjao nakon svojih prvih koraka. Drugim riječima, neki domaći brend-menadžeri priznali su da ‘odgajanje’ brenda najčešće otežava uskogrudnost čelnika kompanije, kojima je važno samo da brend zadrži staru slavu i da se, ako je ikako moguće, efekti postignu uza što manje odljeva iz blagajne.

Učenje
Na pitanje prati li domaće tržište ili funkcija brend-menadžera trendove sa Zapada, Jakopović ipak odgovara da je u Hrvatskoj upravljanje robnim markama na profesionalnoj razini. - Mnogo je primjera vrlo uspješnih robnih marki, posebno u prehrambenoj industriji, odnosno u FMCG sektoru. Ulaskom u sastav Lactalis grupe Dukatovim su zaposlenicima otvorena vrata stručnih, usko specijaliziranih internih edukacija gdje kontinuirano usavršavamo znanje i vještine. Upravo nas novo znanje motivirao i na mnoga nova zaduženja, često i operativna, ali to je posao brend-menadžmenta, koji volim i radim - objašnjava Jakopović, koja vodi marke SenSia, bioAktiv LGG te grupu aromatiziranih jogurta kao što su Frutisima i Yogsi. Slično misli i Anita Pavić, brend-menadžerica Bvlgarija iz tvrtke Everet, koja tvrdi da se osnova posla ne mijenja.

- Uzmemo li u obzir činjenicu konstantno pojačanih zahtjeva s tržišta, i zaduženja se automatizmom svakodnevno povećavaju. Mogućnost edukacije i ponuda u Hrvatskoj vezana uz voditelje robne marke posljednih je nekoliko godina raznolika i sve zastupljenija. Prednost dajem provjerenim učilištima koja su stekla kredibilitet u višegodišnjem iskustvu, ali mislim da je i dalje radno iskustvo presudno u ovom poslu - poručila je Pavić.

Također, bez obzira na to iz koje industrije dolazili, brend-menadžeri moraju se nositi sa sličnim zaduženjima, što ‘lovcima na glave’ olakšava posao. Naime, pokažu li se dobrim stratezima, brend-menadžeri postat će jako tražena ‘roba’ na tržištu sa sposobnosti da jednako uspješnu brend-priču u suradnji s upravom i agencijama ispričaju i u nekoj drugoj kompaniji. Kako je ispričala Marica Jakopović, dobar brend-menadžment može učiniti čuda, što je ona na svojoj koži iskušala prilikom lansiranja Dukat SenSije, koja je samo u tri mjeseca uspjela zauzeti velik dio kolača na tržištu funkcionalnih mliječnih napitaka. - Velikom uspjehu prethodile su opsežne pripreme, istraživanja, testiranja, logistička podrška i koordinirana izvedba na terenu - nastavila je Jakopović.

Teškoće
A nije li kriza izvrsno doba za brend-menadžere da dokažu svoje sposobnosti? Poznato je da kompanije u teška gospodarska vremena uglavnom režu marketinške troškove, što zbog manjih objava i kampanji otežava posao brend-menadžerima, koji moraju pronaći alate kojim bi osigurali dobru tržišnu poziciju.

- Gospodarska kriza mijenja ponašanje potrošača. Dio socijalno osjetljivijeg tržišta okreće se tradicionalnim i jeftinijim proizvodima. Ne želimo da se potrošač odrekne Dukatovih proizvoda, koji su dio njegove svakodnevice. Upravo zato i na premium proizvodima kao što su, primjerice, SenSia, bioAktiv LGG, Frutisima voćni jogurti i drugi provodimo akcije da bi bili dostupni i u vrijeme smanjene kupovne moći potrošača - otkrila je Jakopović.

Iako se za kategoriju luksuznih proizvoda govorilo da su otporni na recesiju, praksa je pokazala da i pritom treba biti dosjetljiv u privlačenju kupaca, ali i ‘bildanju’ brenda.
- Neosporivo je da je recesija zadnjih mjeseci zahvatila cijeli svijet, što se, naravno, osjeća i u Hrvatskoj. Veseli nas da bez obzira na sveprisutnu tematiku recesije naši klijenti i dalje ostaju vjerni brendu i svaki put uživaju isprobati nove Bvlgarijeve mirisne ‘dragulje’ - rekla je Pavić u maniri pravog brend-menadžera.