Ana Plišić (01 Content & Technology): I dalje samo najveće kompanije u Hrvatskoj shvaćaju važnost AI-ja

Ana Plišić partnerica je u grupi digitalnih agencija C3 sa sjedištem u Berlinu te je na čelu hrvatske podružice te agencije 01 Content & Technology – C3 Croatia. Plišić ima bogato iskustvo u područjima transformacije poslovanja, digitalne transformacije, dizajna usluga, dizajnerskog razmišljanja, digitalnih medija i oglašavanja. S njom smo razgovarali o neminovnom utjecaju umjetne inteligencije na marketinšku industriju, AI alatima neophodnima za obavljanje svakodnevnih radnih zadataka, ali i o njezinoj agenciji koja je važnost i potencijal umjetne inteligencije u brend komunikaciji prepoznala davno prije AI hypea.

Možete li mi navesti neki konkretan primjer kako je razvoj umjetne inteligencije do sada utjecao na poslovanje Vaše agencije? Što se promijenilo u posljednjih godinu-dvije?
– 01 Content & Technology je digitalna agencija za razvoj visoko relevantnih digitalnih rješenja i premium brend komunikaciju s jedinstvenim pristupom i metodologijom. Sa mnom kao jednim od partnera, lansirali smo agenciju 2020. godine, točno dan prije nego što su zatvorene granice zbog COVID pandemije, s uvjerenjem da je najučinkovitiji način za razvoj vrhunskih digitalnih proizvoda i usluga u promjenjivom okruženju primjena jednostavnih praksi u visoko discipliniranom, iterativnom procesu, stvarajući pritom poslovnu dinamiku koja potiče inovaciju.

Vrlo brzo počeli smo eksperimentirati sa umjetnom inteligencijom – analitičkom, ne generativnom AI. U suradnji sa zagrebačkim Fakultetom elektrotehnike i računarstva razvili smo alat baziran na algoritmu umjetne inteligencije i strojnog učenja koji je analizirao sentimente i angažman na društvenim medijima. Prvi put smo ga koristili u sklopu jedne političke kampanje. To se pokazalo kao izrazito učinkovito i uvjerljivo rješenje – svima je bilo jasno da je ono što dobivamo toliko precizno da je algoritam momentalno zamijenio sve nas koji smo dotad radili slične analize u tradicionalnom Excelu. Naprosto sve naše dotadašnje procjene pokazale su se inferiornima u odnosu na preciznost i relevantnost zaključaka koje smo dobivali uz AI rješenje. Tako da smo se često znali šaliti na sastancima i kao ključni argument navoditi: ‘Rekla je umjetna inteligencija‘.

Bili smo uzbuđeni i nimalo u strahu da će umjetna inteligencija zamijeniti nas, nego upravo suprotno, osjećali smo da smo na prekretnici i da će uz AI naš posao biti značajno efikasniji i uzbudljiviji. Uz ovakav alat, koji nam omogućava preciznost i pouzdanost u donošenju odluka, bili smo sigurni – donijet ćemo značajnu korist za brendove. To je bilo negdje 2021. godine. Krenuli smo na tržište smo s prezentacijom našeg novog AI-powered analitičkog alata za sve digitalne platforme brenda – i doživjeli potpuni neuspjeh.

Zašto?
– Ne znam, možda zato što smo loši u prodaji, možda zato što tržište nije bilo spremno, osim tradicionalnog dijela e-commercea i programmatic marketinga. Rekli su nam: ‘Ne, ne treba nam to‘. ‘Ne, ne razumijemo korist‘. ‘Što će nam to? Imamo Google Analytics i super nam je‘. Iterirali smo prezentaciju i prodajni pristup, ali ništa. Jednostavno, 2021. i početkom 2022., prema našem iskustvu, nije postojao širi interes za AI analitičke alate u brend komunikaciji.

A onda je došao studeni 2022. i prosinac 2022. Već u prvim tjednima bilo je jasno da je stigao AI alat koji će dramatično promijeniti percepciju o AI. Riječ je o generativnoj umjetnoj inteligenciji i ChatGPT-ju koji je u pet dana došao do milijun korisnika, a vrlo brzo postao je najbrže rastući digitalni proizvod ikad. S obzirom da smo već imali AI tim, krenuli smo brzo u testiranje, a u ožujku 2023. kada je OpenAI omogućio pristup ChatGPT-u kroz API krenuli smo u eksperimentiranje i dizajn prilagođenih chatbotova.

U tom smo trenutku znali da svi kreću iz iste startne pozicije, svi imaju priliku od tog trenutka testirati i učiti, a prednost će imati oni koji se disciplinirano posvete. Zato u tom razdoblju za nas i naš AI tim nije bilo Uskrsa, vikenda, nedjelja, niti godišnjeg odmora tog ljeta. Razvijali smo jedan chatbot za drugim i testirali kako se model ponaša. Opet smo krenuli na tržište i ponudili nekoliko opcija klijentima, ovaj put situacija je bila malo bolja nego prvi put i 2. listopada 2023. u suradnji s Podravkom i Infobipom lansirali smo SuperfoodChef-AI by Coolinarika – prvog pravog virtualnog asistenta na modelu OpenAI GPT 3.5 Turbo u Hrvatskoj.

Chatbot je dizajniran tako da prepoznaje potrebe korisnika u širem kontekstu, integrira nudge arhitekturu na način da nudi zdravije recepte i relevantne informacije o superfood namirnicima odobrene od nutricionista. Ovo je tzv. true virtual assistant koji holistički brine o korisniku i potiče ga na zdravije opcije. Metodologije koje smo uključili u dizajn i produkciju su osim nudge arhitekture, dizajn usmjeren na čovjeka, premium native oglašavanje i agilni razvoj. A u pozadini je strategija društvenog utjecaja – cilj nam je bio da u trenutku kada je HZJZ potvrdio statistike da je Hrvatska najdeblja nacija u EU Coolinarika kao najveća kulinarska platforma reagira i ponudi na zanimljiv i jednostavan način rješenje koje će utjecati na povećanje kvalitete života. Uvjerena sam da su kompleksnost strategije i precizna egzekucija doveli do toga da je u prvih 60 dana razmijenjeno više od 220 tisuća poruka sa SuperfoodChef-AI by Coolinarika čime je postao jedan od najpopularnijih chatbotova.

Je li tržište spremno za generativnu umjetnu inteligencijju?
– Spremnost tržišta raste. U međuvremenu smo započeli razvoj još nekoliko rješenja temeljenih na generativnoj AI za klijente u Hrvatskoj i Njemačkoj. Uz to, integrirali smo AI tim u Tech Hub u Ljubljani koji je u sklopu naše matične agencije PM. Umjetna inteligencija imat će utjecaj na živote svih nas i to je nešto što oko čega smo se svi složili u Zagrebu, Ljubljani i Berlinu i odlučili staviti fokus na AI. Tako da AI ne samo da je utjecao nego je fundamentalno promijenio smjer i strategiju naše agencije.

Naime, procijenili smo da će veliki jezični modeli, odnosno LLM-ovi, s vremenom dramatično promijeniti očekivanja korisnika i postat će ključni – neće moći biti digitalnog rješenja koje ne zadovoljava taj standard i ne razumije što korisnik traži. Mi smo se jednostavno odlučili kladiti na AI i konverzacijski web, ukinuli smo druge dotadašnje razvojne streamove, i sada uz naše tradicionalne streamove – web dizajn i razvoj, produkciju relevantnog i newsworthy sadržaja te premium brend komunikacije – imamo AI kao sveobuhvatan koncept koji prožima sve. A upravo je ekspertiza u produkciji relevantnog i pouzdanog sadržaja ono što nas razlikuje od drugih i zaobilazi problem nepreciznosti LLM-ova.