15 najboljih kampanja 21. stoljeća

Najbolje kampanje 21. stoljeća naslov je novog izdanja marketinškog magazina Advertising Age, u čijem su stvaranju, osim uredništva časopisa, sudjelovali vodeći marketinški direktori najmoćnijih agencija na svijetu. Među ostalim, zadatak 17-ero članova žirija bio je, od 50 kandidiranih, odabrati 15 najboljih kampanja od početka novog milenija do danas.

Kako piše Advertising Age, u svijetu marketinga u tom su se razdoblju dogodile dramatične promjene vođene, prije svega, digitalizacijom, koja je omogućila korisnicima da biraju i stvaraju sadržaj koji će konzumirati, lakše prigovaraju ili hvale, ali i sudjeluju, postaju dio marketinške komunikacije. Tradicionalni mediji i oglašivači, da bi ostali relevantni, bili su primorani promijeniti, odnosno inovirati svoj sadržaj te digitalizaciju preokrenuti u svoju korist. Upravo zbog toga kampanje 21. stoljeća, posebno posljednjih pet do deset godina, znatno se razlikuju od onih 20. stoljeća, a najbolje među njima pokazale su kako na pravi način upotrijebiti raspoložive alate i medije, informirati, ali i zabaviti, pa čak i utjecati na način na koji potrošači percipiraju ne samo oglašavanje već i svijet oko sebe.

Za dobre svrhe
Na začelju je liste 15 najboljih kampanja projekt 'Tap Water' koji je za UNICEF, na Svjetski dan voda 2007., osmislila agencija Droga 5. UNICEF je u suradnji s agencijom brendirao vodu iz slavine te tražio od američkih restorana da je naplaćuje svojim gostima. Iako bi svatko razuman zaključio da ideja nema smisla, jer zašto bi itko dao jedan dolar za vodu koju inače dobiva besplatno, pokazalo se da su je potrošači sjajno primili. Projektom 'Tap Water' UNICEF je prikupio 2,5 milijuna dolara, a u njemu je sudjelovalo više od 300 restorana.
I dok je ta kampanja dokazala da su potrošači spremni platiti ako je za dobre svrhe, brend Chipotle je uz pomoć agencije CAA Marketing pokazao kako je moguće plasirati rado gledan i koristan brendirani sadržaj čak i ako traje dulje od 30 sekundi.Naime, 2011. brend je, umjesto svojih proizvoda i usluga, odlučio animiranim filmom promicati važnost održivog uzgoja hrane. Reklama je na televiziji objavljena u cijelosti, a gledatelji su pozvani da skinu glazbenu pozadinu te tako doniraju novac za njihovu zakladu Chipotle Cultivate. I dok je ta kampanja ostala upamćena po poučnosti, Budweiserov 'Whassup' (agencija DDB Chicago) stekao je kultni status zbog svoje bedastoće i zaraznosti. Ta je reklama puštena 1999., ali je pravi hit postala tek tijekom Super Bowla 2000. Riječ je o prvom pravom viralu, jer je taj 'whassup' parodiran na sve strane, a ušao je i u urbanu frazeologiju toga doba.
Bedasto, ali iznimno poučno, riječi su kojima bi se dala opisati kampanja 'Dumb Ways To Die', koju je za australski Metro osmislila agencija McCann Melbourne. Zarazna pjesmica koja prati crnohumornu animaciju objašnjava na koje sve glupe načine čovjek može umrijeti, a među ostalim, kažu, glupo bi bilo da vas pokupi metro. Ne samo da su nesreće u prometu podzemnom željeznicom smanjene za 21 posto, kampanja je postala viralni hit, pretvorena u videoigricu, povezane proizvode itd. Zahvaljujući zabavnoj kampanji (Euro RSCG Worldwide New York) s izmišljenim zaštitnim licem koje se predstavlja kao 'Most Interesting Man in The World' pivarski brend Dos Equis je od 2007. do danas znatno povećao svoj tržišni udjel te tako dospio na listu 15 najboljih. Agencija Crispin Porter&Bogusky (CP&B) u kampanji protiv pušenja za American Legacy fokusirala se na 'zemaljski' svijet, skinula rukavice i provokativnim stuntovima krenula u napad na duhansku industriju. Njihov najzapaženiji dio kampanje iz 2000. bilo je donošenje više od tisuću crnih vreća za tijelo (koje su papirima punili nasumično odabrani tinejdžeri) pred ulaz u kompaniju Phillip Morris. Kako se pak 'hendla' emocijama, pokazao je Wieden&Kennedy koji je za P&G osmislio kampanju 'Thank You Mom', a lekciju o tome kako pobijediti konkurenciju oglašivačima su očitali Apple i agencija TBWA/Chiat/Day LA serijom oglasa 'Mac vs. PC'.

Humor i emocije
Agencija CP&B još jednom se našla na listi najboljih. Riječ je o projektu 'Small Business Saturday' za American Express, u kojem su pokušali animirati Amerikance da kupnjom podrže rad malih, lokalnih trgovina. Small Business Saturday ptrtvorili su u nacionalni fenomen.
Na šestome mjestu AdAgeove liste nalazi se kampanja 'Subseirvent Chicken' Alexa Boguskog za Burger King. Brend je htio poručiti potrošačima da u njihovim restoranima mogu pojesti kakav god žele sendvič s piletinom, pa je Bogusky 2004. osmislio submisivnu kokoš koja u reklamama radi što god joj se naredi. Žiri je tu kampanju proglasio jednom od bizarnijih u 21. stoljeću, ali i jednom od onih koje mijenjaju oglašavanje u cijeloj kategoriji. Pionirski je bio pothvat brenda Red Bull koji je čovjeka poslao u svemir. Projekt 'Stratos' pokrili su svi relevantni svjetski mediji. A kako se brend može uspješno šaliti s cijelim konceptom oglašavanja pokazao je Old Spice potkraj 2009. Tada je u suradnji s Wieden + Kennedy Portland lansirao kampanju 'The Man Your Man Could Smell Like' i ušao u povijest. Nove tehnologije i digitalizacija pomogle su Nikeu i BMW-u da njihove ideje padnu na plodno tlo. Naime, BMW je uspio ulupati 17 milijuna dolara na web-seriju s poznatim redateljima poput Anga Leeja i Davida Finchera, u kojoj protagonisti filmova praktički uništavaju njegove automobile. Nike je (R/GA New York) pak odlučio iskoristiti trend mobilnih aplikacija i producirati prilično korisnu aplikaciju Nike + Running, koja prati aktivnosti korisnika. I na kraju, na prvo mjesto najboljih kampanja 21. stoljeća zasjeo je Dove promocijom stvarne ljepote. Projekt 'Campaign for Real Beauty', u kreaciji Ogilvy&Mathera Toronto, iz 2007. godine namjeravao je ostaviti trag ne na prodaju brenda, već na cijelu industriju ljepote te uvjeriti žene da trebaju prestati ganjati savršenu, ali lažnu sliku ljepote kakvu promiču brendovi ljepote i mediji te biti ponosne na ono što jesu. Kampanja nije promijenila svijet, ali je nedvojbeno ostavila traga na marketinškoj, ali i industriji ljepote.

'Naj' kampanje

1. Dove: Campaign for Real Beauty
2. BMW: web-serija u režiji Anga Leeja i Davida Finchera
3. Nike: aplikacija Nike + Running
4. Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
5. Red Bull: Projekt Stratos
6. Burger King: Subseirvent Chicken
7. American Express: Small Business Saturday
8. Apple: Mac vs. PC
9. P&G: 'Thank You Mom'
10. American Legacy: kampanja protiv pušenja
11. Dos Equis: 'Most Interesting Man in The World'
12. Metro (australski): Dumb Ways To Die
13. Budweiser: Whassup
14. Chipotle: animirani film o važnosti održivog uzgoja hrane
15. UNICEF: Tap Water