Prijava Registracija

Poduzetnički portal · Članak

Veličina slova: a A

05 Lis 2016

Sive zone u džungli prikrivenog oglašavanja

Izvor: lider.media · Autor: Valentina Starčević  

Sive zone u džungli prikrivenog oglašavanja

Zasićenost količinom oglasa koji nas zasipaju s televizije, društvenih mreža, novina ili radija naveli su oglašivače da potrošače i buduće kupce nalaze na nove, mudrije načine. Pri tome se cilj svakako najbolje ostvaruje oglašavanjem koje je nevidljivo, nenametljivo i pitko potrošačima. Prikriveno oglašavanje danas je otišlo i korak dalje pronašavši put do korisnika preko društvenih mreža uz pomoć poznatih blogera, uglavnom običnih ljudi koji proizvodima daju dobre ili loše ocjene. Mnoge od njih oglašivači plaćaju ne bi li širili oduševljenje njihovim proizvodima, no čini se da je sve otišlo predaleko. U Velikoj Britaniji zato su najavili da će stati na kraj onima koji na utjecajnim društvenim mrežama obmanjuju potrošače, a YouTube se pokušava riješiti oglašivačima nezanimljivih i nekorisnih youtubera. Sve je otkriveno tek nedavno iako YouTube takav proces, koji zove demonetizacijom, provodi već četiri godine. U oba slučaja želi se, očito, pod nadzor staviti prikriveno oglašavanje uz pomoć utjecajnih blogera. U prvom slučaju zakonom, u drugom novcem.

Natjecateljska okolina U primjeru Velike Britanije Iva Ušćumlić, ‘copywriterica’ u Unex Grupi, vidi da se upotreba ‘influencera’ podignula na visoku razinu: u nedavnom istraživanju čak 38 posto agencija koristi se njima u kampanjama, više nego poznatim osobama, a 21 posto blogerima. U prosjeku se na jednu influensersku kampanju troši otprilike 6000 funti. U tako natjecateljskoj okolini, dodaje, s toliko agencija koje se specijaliziraju za ‘influencere’ i klasičnih agencija naravno da je potrebna jača regulacija. YouTube pak povlači nepopularne, ali poslovno razumljive poteze, kaže Ušćumlić, pokušavajući usmjeriti i nadzirati zaradu. Možemo o tome misliti što nam drago, poručuje, no YouTube je besplatan i daje platformu za videosadržaj koja je danas prvi izbor u svijetu, zato je i logično da smišlja načine kontrole prihoda.

Suvisla logika Uporaba ‘influencera’ za Ivu Ušćumlić divan je način komunikacije s potrošačima i potencijalno onaj koji širi komunikacijski kanal i privlači nove korisnike. Budući da je to relativno mlad kanal, u njemu ima koječega, pa i zavaravanja potrošača.
– Industrija se razvija s pomoću tehnologije mnogo brže nego zakoni koji je reguliraju, zato neizbježno sa svakim iskorakom ulijećemo u sivu zonu. Promičemo odgovornost, integritet i autentičnost u marketingu jer su ta načela dovoljna da čovjek zadrži kompas među stalnim promjenama. Taj je način regulacije dobar iako ima i problematične strane, posebno u ograničavanju internetskih sloboda. Prikriveno oglašavanje oduvijek je tu. Logika iza njega suvisla je: toliko smo zasuti reklamama da možemo primijetiti samo ono što na prvu nećemo doživjeti kao reklamu. Dodajmo tome mantru da je sadržaj kralj, jednako kao i mnogo različitih oblika koji su oglašivačima dostupni, poput odnosa s javnošću, nativnog oglašavanja, uporabe ‘influencera’, stvaranja vlastitog sadržaja i lobiranja za neke teme. Tako dobivamo džunglu u kojoj je vrlo teško odrediti granicu prikrivenog oglašavanja – naglašava Ušćumlić.
Granica bi trebala biti, zapravo, trenutak kad se potrošač namjerno dovodi u zabludu, što nije lako odrediti. Za medij bi, prema njezinu mišljenju, trebalo biti jasno da sve što očito ne prenosi oglašavanje, kao što je klasični oglas kreativnog formata, plaćeni PR, nativno oglašavanje i oglašivačev sadržaj, može biti problematično i predmetom reakcije regulatora. Oglašavanje oglašivača koje se jasno ne obraća klijentu može izazvati kriznu komunikaciju, ali to se, koliko joj je poznato, ne događa prečesto jer regulator nije brz na okidaču kad je riječ o zaustavljanju takva oglašavanja.

Kritika se daleko čuje Pitanje za oglašivače jest kako to dugoročno gradi imidž brenda. Naime, nastavlja Iva Ušćumlić, trendovi pokazuju da je korisnicima važno kako tvrtka posluje u svim segmentima, uključujući poštenje, kreativnost, integritet i komunikaciju. Kod nas, smatra, zasad potrošači ne kažnjavaju brendove zbog zavaravanja u oglasima, ali trendovi pokazuju da im je to sve važnije. Poručuje da se dugoročno nijedan oblik prijevare potrošača ne isplati i da će se prije ili poslije postaviti pitanje integriteta brenda; a u današnjemu digitalnom dobu, u kojem sve ostaje zapisano za vijeke vjekova, malo se toga može sakriti.
– Današnje je tržište prezasićeno reklamama, sponzoriranim tekstovima, ‘bilboardima’, reklamama na radiju i televiziji, zato je prosječni potrošač razvio obrambeni mehanizam ignoriranja reklama koje ga ‘napadaju’ sa svih strana. Stoga, da bi se doprlo do njega, reklama se stavlja u njegovu prirodnu okolinu. Prikriveno oglašavanje odavno je zastupljeno. Primjerice, gotovo nema filma koji ne sadržava barem nekoliko takvih primjera. Ima zakonskih propisa koji to uređuju, ali vrlo je teško razgraničiti u kojim je okvirima sve to prihvatljivo. Ipak, nema problema. Potrošači će kazniti medij i brend koji to zlorabe. Sve prolazi u redu ako medij ili utjecajna osoba predstavi brend koji se potrošaču svidi, ali ako se proizvod predstavi u boljem svjetlu nego što ga ocijeni potrošač, onda su i medij, brend i utjecajna osoba u problemima. Danas je sve javno, kritika se daleko čuje – kaže Janja Pavetić, direktorica Magis tima.
Riječ je o brzom uspjehu, objašnjava, pa svaki pravi brend neće posezati za tim načinom oglašavanja. Vremena su se promijenila, poručuje, potrošači su obrazovaniji i njihov se glas dalje čuje zbog svih tehnoloških čudesa. Slaže se da je potrebna jača regulativa, ali potrošači će prije stati na kraj svemu nego zakon.

Potrošač je car Kad je riječ o YouTubeovu postupku, kaže Pavetić, on preferira youtubere s velikom zajednicom i mnogo pregleda, ali s perspektivom objavljivanja komercijalnog sadržaja. Ne smatra da se pokušava riješiti ostalih youtubera, nego da preferira one od kojih živi. YouTube živi od plaćenih istaknutih oglasa i tu se ništa ne skriva. Hrvatska pak ima velikih problema s prikrivenim oglašavanjem, navodi Pavetić. Na početku je to bilo samo neprikazivanje teksta kao što je ‘sponzorirani članak’, ali s pojavom utjecajnih osoba i stvaranjem njihove zajednice na društvenim mrežama to je postala sjajna prilika za zaradu. – Prije otprilike pola godine kao marketinška smo agencija dobili promidžbenu e-poruku s imenima više od dvadeset poznatih osoba, brojem njihovih pratitelja na društvenim mrežama te cijenom objave o brendu. Naznačeno je da ne bi upotrebljavali oznaku ‘promotivni post’ i slično. Naravno, na ponudu nismo odgovorili i nismo je predložili klijentima, ali prema broju objava na utjecajnim društvenim mrežama vidimo da im biznis cvjeta. Neukusno i bez imalo zaštite potrošača. Mnogi nikako da shvate da je potrošač kralj, car, smisao, zvijezda i sve ono između. Bez njega ne biste ni postojali. Da vas ne kupuje, ne biste mogli raditi, zapošljavati, širiti se i stvarati, propali biste. On svoj zarađeni novac bira potrošiti na vas, a vi ga varate, prikrivate. Ne može tako na duge staze – odlučna je Pavetić. ‘Televizija je jedini medij u Hrvatskoj koji ima zakonski vrlo jasno određene smjernice povezane s oglašavanjem te je isto tako jedini medij koji se nadzire u tom aspektu, dakle prikriveno je oglašavanje protuzakonito i kažnjivo’, izjavljuje RTL.

Ovisnost o mrežama Nova TV dodaje da je Zakonom o elektroničkim medijima utvrđeno što je prikrivena audiovizualna komercijalna komunikacija i da ona nije dopuštena za razliku od audiovizualne komercijalne komunikacije koja, među ostalim, uključuje televizijsko oglašavanje, sponzorstvo, teletrgovinu i plasman proizvoda. To se odnosi i na satelitski, internetski, kabelski i drugi oblik prijenosa. Misle da bi se ta pravila trebala primjenjivati na cijelo oglašavanje.
– Brendovi su sve ovisniji o društvenim medijima kao važnom alatu za komunikaciju s postojećim i potencijalnim kupcima. Iako ti mediji za razliku od tradicionalnih imaju mnogo prednosti, moraju se tretirati tako da sadržaj ne zavarava ili ne bude neistinit. Vlasnici tvrtki i brendova odgovorni su za objavljeni sadržaj, a potrošači moraju biti zaštićeni neovisno o mediju u kojem se sadržaj plasira. Iako različite forme oglašavanja koje potrošači teško prepoznaju, poput ‘advertoriala’, ‘product placementa’ ili ‘infomerciala’ postoje gotovo oduvijek, što se promijenilo? Pojava nativnog oglašavanja, društvenih mreža koje omogućavaju dijeljenje sadržaja, otvorenost novih medija koji brišu granice između neovisnog novinarstva i plaćenog sadržaja – ističe Lana Bedeković Rosandić, vlasnica Alerta.

Podvale djeci Svi sudionici oglašavanja moraju odgovorno plasirati poruke potrošačima tako da se može razlučiti je li ona plaćena, no Bedeković Rosandić boji se da je to danas gotovo nemoguće s obzirom na internet, blogove i društvene mreže, gdje obični ljudi postaju veleposlanici brendova.
Podupire inicijativu država koje su odlučile stati na kraj svima onima koji obmanjuju potrošače, ali više od toga zabrinjava je način na koji se podvaljuje djeci s pomoću likova iz crtanih filmova, primjerice njihovim stavljanjem na nezdrave proizvode ili u oglase u dječjim emisijama. Neke su države jako rigorozne u vezi s tim i nastoje to spriječiti. U Hrvatskoj se pak diže velika buka oko spolnih uloga i načina prikazivanja žena u oglašavanju, a nitko ne govori, upozorava Bedeković Rosandić, o reklamama koje indirektno ciljaju djecu. Kaže da je možda je vrijeme da netko otvori i tu temu.


Komentari članka

Vezani članci

Zagrebačka agencija osvojila četiri nagrade najvećeg svjetskog natjecanja u rebrandingu

05.03.2020.

Četiri projekta zagrebačke branding agencije Fabular osvojila su nagrade na prestižnom natjecanju REBRAND 100®. Odličja najvećeg svjetskog natjecanja koje nagrađuje najbolje internacionalne rebrandinge u posljednje dvije godine Marra, Apsolon, Algebra i R

‘Priče po istinitom događaju’ za rast biznisa

04.03.2020.

Što vaši kupci kažu o vašoj usluzi ili proizvodu? Kakva su njihova iskustva? Jeste li ih pitali?

Novi trendovi u poljoprivredi: plasman putem društvenih mreža

18.02.2020.

Da bi opstali na tržištu - poljoprivrednici moraju mijenjati način rada. Neki su se uspjeli prilagoditi i rezultati nisu izostali.

Dinko Bence i Hrvoje Borovac - Inovativni u grafičkom dizajnu, konzervativni u poslovanju

17.02.2020.

Neskloni riziku, Borovac i Bence zajedno rade dvadeset godina – njihove su etikete, amabalaža i katalozi mnogih brendova. Posao s grafičkim dizajnom proširili su i digitalizirali, ali ne žele brzo rasti. U bliskoj budućnosti vide se otprilike tu gdje su i

Jedan dan kod najboljih poslodavaca u Hrvatskoj: "Nema hijerarhije, glupih pitanja i ega"

13.01.2020.

Degordian je jedna od većih digitalnih agencija u regiji, sa stotinjak zaposlenih i ozbiljnim klijentima (Ožujsko pivo, Lufthansa, Bosch i Hrvatski Telekom) za koje rade web dizajn, mobilne aplikacije, videoprodukciju i održavanje društvenih mreža

Tag cloud

  1. 1983 članka imaju tag hrvatska
  2. 2016 članka imaju tag turizam
  3. 1563 članka imaju tag financije
  4. 1281 članka imaju tag izvoz
  5. 866 članka imaju tag zapošljavanje
  6. 1037 članka imaju tag svijet
  7. 1001 članka imaju tag trgovina
  8. 1026 članka imaju tag poljoprivreda
  9. 862 članka imaju tag investicije
  10. 942 članka imaju tag ict
  11. 690 članka imaju tag poduzetništvo
  12. 982 članka imaju tag EU
  13. 681 članka imaju tag malo i srednje poduzetništvo
  14. 879 članka imaju tag industrija
  15. 780 članka imaju tag menadžment
  16. 928 članka imaju tag kriza
  17. 599 članka imaju tag maloprodaja
  18. 560 članka imaju tag marketing
  19. 389 članka imaju tag poticaji
  20. 500 članka imaju tag krediti
  21. 517 članka imaju tag tehnologija
  22. 437 članka imaju tag obrazovanje
  23. 273 članka imaju tag potpore
  24. 402 članka imaju tag prehrambena industrija
  25. 358 članka imaju tag hotelijerstvo
  26. 350 članka imaju tag eu fondovi
  27. 359 članka imaju tag gospodarstvo
  28. 439 članka imaju tag banke
  29. 384 članka imaju tag hnb
  30. 427 članka imaju tag dzs
  31. 313 članka imaju tag osijek
  32. 372 članka imaju tag porezi
  33. 334 članka imaju tag agrokor
  34. 385 članka imaju tag vlada
  35. 302 članka imaju tag hgk
  36. 346 članka imaju tag energetika
  37. 269 članka imaju tag poduzetnici
  38. 287 članka imaju tag opg
  39. 387 članka imaju tag BDP
  40. 344 članka imaju tag recesija