Prijava Registracija

Poduzetnički portal · Članak

Veličina slova: a A

07 Ruj 2017

Moć improvizacije: Reakcijski marketing učinkovitiji je od skupih kampanja

Izvor: lider.media · Autor: Sandra Babić  

Moć improvizacije: Reakcijski marketing učinkovitiji je od skupih kampanja

Osim što je počela distribuirati novi, dugoočekivani katalog, Ikea je prošlog tjedna bila u fokusu javnosti zbog beskrajno duhovitog, a i prilično mudrog marketinškog poteza. Naime, kostimografkinja popularne serije ‘Igra prijestolja’ za medije je izjavila da kostime Noćnih stražara kroje od tepiha koji se mogu kupiti u tome popularnom švedskom lancu. Ikea je odmah na svojoj službenoj stranici na Facebooku objavila vodič sa svim koracima s pomoću kojih kupci mogu sami od njezinih tepiha sašiti ogrtač u kojemu bi se rado grijao i glavni stražar i jedan od omiljenih likova iz serije – Jon Snow.

Taj su potez prenijeli vodeći svjetski mediji; dosegnuto je oko 150 milijuna internetskih korisnika koji su objavili gotovo 84 tisuće poruka, uglavnom hvaleći potez. Zahvaljujući brzoj reakciji Ikeina marketinškog tima porastao je interes (a navodno i prodaja) za tvrtkine proizvode poput tepiha Skold, koji su potrošači na internetu pretraživali 775 posto više nego inače. Taj je slučaj dokazao da Ikea ima izniman smisao za prodaju i još jedanput potvrdio da je majstorica takozvanoga reakcijskog marketinga. Potonje se odnosi na marketinške poteze koji su reakcija na neki događaj, vijest ili aktualnost, a koji, izvedu li se pametno, mogu imati i bolje učinke od nekih višestruko skupljih i dugotrajnih kampanja.

Nos za tajming

Tako barem tvrdi Ikein marketinški direktor za Ujedinjeno Kraljevstvo Laurent Tiersen koji je za Marketing Week izjavio i da reakcijski marketing omogućava brendu da živi u stvarnosti, a ne samo nekoliko puta na godinu, za velikih marketinških kampanja. Švedska je tvrtka u tome uspjela i prije nekoliko mjeseci kad je luskuzni modni brend Balenciaga lansirao skupu torbu koja je cinike neodoljivo podsjetila na plavu Ikeinu vreću. Ikea je odlučila reagirati na te komentare objavivši seriju fotografija s ‘originalnom’ torbom koja se u njezinim trgovinama može nabaviti za tričavih nekoliko kuna.
Reagiranje na aktualnost ili popularnu temu omogućava brendovima da žive u stvarnosti, a ne samo nekoliko puta na godinu, tijekom velikih kampanja. Savjetuje im se da pri tome šalju hrabre i jasne poruke te da se trude zabaviti javnost.
Marketing Week prisjetio se još jedne reakcije švedskog lanca, one na lansiranje iPhonea 6. Taj model pametnog telefona pratila je grandiozna kampanja koju je Ikea parodirala reklamirajući svoj katalog. Kako je izjavio Tiersen, tajna uspjeha Ikeinih reakcijskih kampanja u izostanku je straha od improvizacije, a i uvjerenju njezina marketinškog tima da prilike za reakcije (reklamiranje) niču svakog dana i da ih treba maksimalno iskoristiti.

Naravno, Ikea nije jedina tvrtka koje je iskusila prednosti reakcijskog oglašavanja. Mnogo brendova, pogotovo velikih, s velikom bazom fanova, nastoji postati dijelom neke popularne teme, uključiti se u konverzaciju korisnika (ponajviše internetskih). Da bi u tome uspjeli, njihov marketinški tim mora biti maksimalno upoznat s aktualnostima i pratiti trendovske teme na društvenim mrežama, koje se zaista mogu mijenjati iz minute u minutu, ne samo iz sata u sat. Zbog toga marketingaši zapravo imaju vrlo malo vremena za reakciju. Također nemaju prostora reagirati dugim sadržajem ili konkretnijom, skupljom kampanjom, nego reakciju moraju svesti na koncizan, jasan i pametan komentar koji ne odskače od njihova uobičajenog stila komuniciranja ili temeljnih vrijednosti brenda.

Humor na cijeni

Dobar primjer dobre reakcije jest onaj brenda Burger King. Prije dvije godine društvene su mreže eksplodirale od komentara na gaf voditelja Stevea Harveyja koji je tijekom natjecanja za Miss Universe pogrešnu natjecateljicu proglasio pobjednicom. I dok su neki korisnici to smatrali vrlo smiješnim, a drugi žalili sirotu ljepoticu koja je samo nekoliko minuta bila najljepša, Burger King iliti ‘kralj burgera’ objavio je post u kojemu je napisao da su u njegovim restoranima svi kraljevi – svi idu kući sa svojom krunom. Ta spremnost na reakciju u stvarnom vremenu i to što je ostao vjeran sebi, svojem brendu i dotadašnjoj marketinškoj strategiji (tvrtka zaista dijeli kartonske krune) bili su pun pogodak. Kako je prenio portal Newship.com, njegovi uobičajeni tvitovi imaju nekoliko stotina lajkova ili prenošenja, a ta objava ‘Miss Universe’ zabilježila je više od 53 tisuće retvitova i 43 tisuće lajkova.

No koliko god reakcijski marketing bio poželjan (brend tako živi u stvarnosti), s njim valja biti oprezan da kompanija ne bi postigla suprotan učinak. Recimo, proizvođač pekarskih proizvoda Cinnabon odlučio je odati počast preminuloj glumici Carrie Fisher koja je utjelovila princezu Leiju u kultnim ‘Ratovima zvijezda’. Na Twitteru je objavio ilustraciju na kojoj je princeza nosila prepoznatljivu punđu od slatkih rola i poruku: ‘R.I.P. Carrie Fisher, you’ll always have the best buns in galaxy’ (engl. buns – slatke role, punđe, nap. a.). Objava je u virtualnom svijetu živjela samo 45 minuta jer su zgranuti korisnici napali kompaniju da iskorištava smrt njihove omiljene junakinje ne bi li reklamirala svoje proizvode. Osim što je ta reakcija zapravo bila neukusna, Cinnabon je pogriješio u tome što je iskoristio tuđi motiv, prepoznatljive punđe princeze Leije, i pretvorio ih u nešto svoje.

Brendovi koji su uspješni u reakcijskom marketingu čine suprotno i svoje prednosti (ili proizvode) nastoje uključiti u aktualnu konverzaciju bilo komentarom (Ikea) ili reinterpretacijom (Burger King). Kako zaključuje portal Revive Digital Media, tajna uspješna reakcijskog marketinga u pomnu je osluškivanju pulsa javnosti. Premda ta silna digitalna komunikacija djeluje poput buke, u njoj je uvijek prilika za reakciju, odnosno uspješan marketing. Brendovima se također savjetuje da budu hrabri i i jasni u porukama i komentarima te, na kraju, da se trude zabaviti javnost. Humor i reakcijski marketing idu ruku pod rukuu. Osim što je tako lakše izbjeći kritike korisnika (Cinnabon je reagirao na ozbiljnu temu), duhovitu će reakciju radije dijeliti i komentirati. Ako je i blago cinična, uspjeh je zajamčen.


Komentari članka

Vezani članci

˝Superherojske˝ pločice tražene i u EU

07.11.2017.

Naše energetske pločice su ručno proizvedene od suhog voća, orašida, sjemenki i začina iz ekološkog uzgoja. Nemaju dodanih šećera, umjetnih zaslađivača, konzervansa, GMO, žitarica, ne sadrže gluten i mliječne proizvode

Zašto odjeća iz Lidla, iako jeftina, ne mora biti nekvalitetna i kakve to veze ima sa Zarom i IKEA-om

20.10.2017.

Poznat po svojim jako dobro poslaganim procesima, Lidl puno ulažu u povećanje efikasnosti, pametno upravljanje elementima lanca opskrbe i na taj način smanjuje troškove poslovanja pa si može dopustiti i niže cijene - i zato odjeća iz Lidla, iako jeftina,

Unex Media vjerovnicima duguje 110 milijuna kuna

11.10.2017.

Unex Grupa je vodeća marketinška tvrtka u Hrvatskoj, ujedno i najveći zakupac medija na tržištu kroz povezano društvo Unex Media kojem je Agrokor, kako je navedeno u sudskom registru, do prosinca 2012. bio suvlasnik i osnivač

Budućnost medija na WMF-u – Sretan deseti rođendan!

21.09.2017.

Ako je suditi prema interesu posjetitelja ‘najboljeg vikenda u godini’, organizatori Weekend Media Festivala skrojili su dobru strategiju ‘customer experiencea’ i zasad vrlo uspješno odolijevaju zubu vremena

Predstavljen program desetog Weekend Media Festivala

14.09.2017.

U programu 10. Weekenda svakako se ističe panel STEM, j'taime: budućnost je već počela, na kojem će poduzetnik Nenad Bakić, sociolog Boris Jokić, inovator Mate Rimac..

Tag cloud

  1. 1685 članka imaju tag hrvatska
  2. 1720 članka imaju tag turizam
  3. 1475 članka imaju tag financije
  4. 1115 članka imaju tag izvoz
  5. 711 članka imaju tag zapošljavanje
  6. 907 članka imaju tag poljoprivreda
  7. 619 članka imaju tag poduzetništvo
  8. 866 članka imaju tag trgovina
  9. 887 članka imaju tag EU
  10. 701 članka imaju tag investicije
  11. 812 članka imaju tag industrija
  12. 795 članka imaju tag ict
  13. 731 članka imaju tag menadžment
  14. 907 članka imaju tag kriza
  15. 724 članka imaju tag svijet
  16. 532 članka imaju tag maloprodaja
  17. 499 članka imaju tag marketing
  18. 463 članka imaju tag krediti
  19. 450 članka imaju tag tehnologija
  20. 286 članka imaju tag poticaji
  21. 438 članka imaju tag banke
  22. 374 članka imaju tag prehrambena industrija
  23. 417 članka imaju tag dzs
  24. 366 članka imaju tag hnb
  25. 381 članka imaju tag obrazovanje
  26. 332 članka imaju tag gospodarstvo
  27. 215 članka imaju tag potpore
  28. 310 članka imaju tag malo i srednje poduzetništvo
  29. 292 članka imaju tag hgk
  30. 266 članka imaju tag poduzetnici
  31. 334 članka imaju tag energetika
  32. 272 članka imaju tag osijek
  33. 339 članka imaju tag recesija
  34. 286 članka imaju tag agrokor
  35. 354 članka imaju tag vlada
  36. 277 članka imaju tag eu fondovi
  37. 264 članka imaju tag investicija
  38. 274 članka imaju tag rast
  39. 174 članka imaju tag edukacija
  40. 232 članka imaju tag proizvodnja