Prijava Registracija

Poduzetnički portal · Članak

Veličina slova: a A

07 Ruj 2017

Moć improvizacije: Reakcijski marketing učinkovitiji je od skupih kampanja

Izvor: lider.media · Autor: Sandra Babić  

Moć improvizacije: Reakcijski marketing učinkovitiji je od skupih kampanja

Osim što je počela distribuirati novi, dugoočekivani katalog, Ikea je prošlog tjedna bila u fokusu javnosti zbog beskrajno duhovitog, a i prilično mudrog marketinškog poteza. Naime, kostimografkinja popularne serije ‘Igra prijestolja’ za medije je izjavila da kostime Noćnih stražara kroje od tepiha koji se mogu kupiti u tome popularnom švedskom lancu. Ikea je odmah na svojoj službenoj stranici na Facebooku objavila vodič sa svim koracima s pomoću kojih kupci mogu sami od njezinih tepiha sašiti ogrtač u kojemu bi se rado grijao i glavni stražar i jedan od omiljenih likova iz serije – Jon Snow.

Taj su potez prenijeli vodeći svjetski mediji; dosegnuto je oko 150 milijuna internetskih korisnika koji su objavili gotovo 84 tisuće poruka, uglavnom hvaleći potez. Zahvaljujući brzoj reakciji Ikeina marketinškog tima porastao je interes (a navodno i prodaja) za tvrtkine proizvode poput tepiha Skold, koji su potrošači na internetu pretraživali 775 posto više nego inače. Taj je slučaj dokazao da Ikea ima izniman smisao za prodaju i još jedanput potvrdio da je majstorica takozvanoga reakcijskog marketinga. Potonje se odnosi na marketinške poteze koji su reakcija na neki događaj, vijest ili aktualnost, a koji, izvedu li se pametno, mogu imati i bolje učinke od nekih višestruko skupljih i dugotrajnih kampanja.

Nos za tajming

Tako barem tvrdi Ikein marketinški direktor za Ujedinjeno Kraljevstvo Laurent Tiersen koji je za Marketing Week izjavio i da reakcijski marketing omogućava brendu da živi u stvarnosti, a ne samo nekoliko puta na godinu, za velikih marketinških kampanja. Švedska je tvrtka u tome uspjela i prije nekoliko mjeseci kad je luskuzni modni brend Balenciaga lansirao skupu torbu koja je cinike neodoljivo podsjetila na plavu Ikeinu vreću. Ikea je odlučila reagirati na te komentare objavivši seriju fotografija s ‘originalnom’ torbom koja se u njezinim trgovinama može nabaviti za tričavih nekoliko kuna.
Reagiranje na aktualnost ili popularnu temu omogućava brendovima da žive u stvarnosti, a ne samo nekoliko puta na godinu, tijekom velikih kampanja. Savjetuje im se da pri tome šalju hrabre i jasne poruke te da se trude zabaviti javnost.
Marketing Week prisjetio se još jedne reakcije švedskog lanca, one na lansiranje iPhonea 6. Taj model pametnog telefona pratila je grandiozna kampanja koju je Ikea parodirala reklamirajući svoj katalog. Kako je izjavio Tiersen, tajna uspjeha Ikeinih reakcijskih kampanja u izostanku je straha od improvizacije, a i uvjerenju njezina marketinškog tima da prilike za reakcije (reklamiranje) niču svakog dana i da ih treba maksimalno iskoristiti.

Naravno, Ikea nije jedina tvrtka koje je iskusila prednosti reakcijskog oglašavanja. Mnogo brendova, pogotovo velikih, s velikom bazom fanova, nastoji postati dijelom neke popularne teme, uključiti se u konverzaciju korisnika (ponajviše internetskih). Da bi u tome uspjeli, njihov marketinški tim mora biti maksimalno upoznat s aktualnostima i pratiti trendovske teme na društvenim mrežama, koje se zaista mogu mijenjati iz minute u minutu, ne samo iz sata u sat. Zbog toga marketingaši zapravo imaju vrlo malo vremena za reakciju. Također nemaju prostora reagirati dugim sadržajem ili konkretnijom, skupljom kampanjom, nego reakciju moraju svesti na koncizan, jasan i pametan komentar koji ne odskače od njihova uobičajenog stila komuniciranja ili temeljnih vrijednosti brenda.

Humor na cijeni

Dobar primjer dobre reakcije jest onaj brenda Burger King. Prije dvije godine društvene su mreže eksplodirale od komentara na gaf voditelja Stevea Harveyja koji je tijekom natjecanja za Miss Universe pogrešnu natjecateljicu proglasio pobjednicom. I dok su neki korisnici to smatrali vrlo smiješnim, a drugi žalili sirotu ljepoticu koja je samo nekoliko minuta bila najljepša, Burger King iliti ‘kralj burgera’ objavio je post u kojemu je napisao da su u njegovim restoranima svi kraljevi – svi idu kući sa svojom krunom. Ta spremnost na reakciju u stvarnom vremenu i to što je ostao vjeran sebi, svojem brendu i dotadašnjoj marketinškoj strategiji (tvrtka zaista dijeli kartonske krune) bili su pun pogodak. Kako je prenio portal Newship.com, njegovi uobičajeni tvitovi imaju nekoliko stotina lajkova ili prenošenja, a ta objava ‘Miss Universe’ zabilježila je više od 53 tisuće retvitova i 43 tisuće lajkova.

No koliko god reakcijski marketing bio poželjan (brend tako živi u stvarnosti), s njim valja biti oprezan da kompanija ne bi postigla suprotan učinak. Recimo, proizvođač pekarskih proizvoda Cinnabon odlučio je odati počast preminuloj glumici Carrie Fisher koja je utjelovila princezu Leiju u kultnim ‘Ratovima zvijezda’. Na Twitteru je objavio ilustraciju na kojoj je princeza nosila prepoznatljivu punđu od slatkih rola i poruku: ‘R.I.P. Carrie Fisher, you’ll always have the best buns in galaxy’ (engl. buns – slatke role, punđe, nap. a.). Objava je u virtualnom svijetu živjela samo 45 minuta jer su zgranuti korisnici napali kompaniju da iskorištava smrt njihove omiljene junakinje ne bi li reklamirala svoje proizvode. Osim što je ta reakcija zapravo bila neukusna, Cinnabon je pogriješio u tome što je iskoristio tuđi motiv, prepoznatljive punđe princeze Leije, i pretvorio ih u nešto svoje.

Brendovi koji su uspješni u reakcijskom marketingu čine suprotno i svoje prednosti (ili proizvode) nastoje uključiti u aktualnu konverzaciju bilo komentarom (Ikea) ili reinterpretacijom (Burger King). Kako zaključuje portal Revive Digital Media, tajna uspješna reakcijskog marketinga u pomnu je osluškivanju pulsa javnosti. Premda ta silna digitalna komunikacija djeluje poput buke, u njoj je uvijek prilika za reakciju, odnosno uspješan marketing. Brendovima se također savjetuje da budu hrabri i i jasni u porukama i komentarima te, na kraju, da se trude zabaviti javnost. Humor i reakcijski marketing idu ruku pod rukuu. Osim što je tako lakše izbjeći kritike korisnika (Cinnabon je reagirao na ozbiljnu temu), duhovitu će reakciju radije dijeliti i komentirati. Ako je i blago cinična, uspjeh je zajamčen.


Komentari članka

Vezani članci

Budućnost medija na WMF-u – Sretan deseti rođendan!

21.09.2017.

Ako je suditi prema interesu posjetitelja ‘najboljeg vikenda u godini’, organizatori Weekend Media Festivala skrojili su dobru strategiju ‘customer experiencea’ i zasad vrlo uspješno odolijevaju zubu vremena

Predstavljen program desetog Weekend Media Festivala

14.09.2017.

U programu 10. Weekenda svakako se ističe panel STEM, j'taime: budućnost je već počela, na kojem će poduzetnik Nenad Bakić, sociolog Boris Jokić, inovator Mate Rimac..

IKEA stigla i u Split, drugi IKEA dostavni centar započeo s radom

07.09.2017.

Uz Rijeku i Split, IKEA planira otvoriti još nekoliko dostavnih centara u regiji u nadolazećem razdoblju, uključujući i Hrvatsku.

Ovo je Splićanin koji je osvojio svijet i stvorio 'dalmatinski Nike'

16.08.2017.

Imati ured u Splitu, a poslovati s cijelim svijetom. Idealno, zar ne? Eto, tako radi i živi dizajner Petar Jerković, široj javnosti poznat kao tvorac Hajdukova grba pod kojim je obilježena stogodišnjica kluba.

Odmaknuli se od klasične turističke razglednice i pokazali svu ljepotu županije

07.08.2017.

Ritam čarobne Dalmacije, Čarolija beskrajnog ljeta i Čekamo vas, tri su sjajna promotivna filma Turističke zajednice Šibensko-kninske županije.

Tag cloud

  1. 1654 članka imaju tag hrvatska
  2. 1692 članka imaju tag turizam
  3. 1464 članka imaju tag financije
  4. 1095 članka imaju tag izvoz
  5. 694 članka imaju tag zapošljavanje
  6. 891 članka imaju tag poljoprivreda
  7. 609 članka imaju tag poduzetništvo
  8. 856 članka imaju tag trgovina
  9. 876 članka imaju tag EU
  10. 688 članka imaju tag investicije
  11. 809 članka imaju tag industrija
  12. 785 članka imaju tag ict
  13. 728 članka imaju tag menadžment
  14. 906 članka imaju tag kriza
  15. 708 članka imaju tag svijet
  16. 528 članka imaju tag maloprodaja
  17. 497 članka imaju tag marketing
  18. 462 članka imaju tag krediti
  19. 446 članka imaju tag tehnologija
  20. 284 članka imaju tag poticaji
  21. 438 članka imaju tag banke
  22. 369 članka imaju tag prehrambena industrija
  23. 414 članka imaju tag dzs
  24. 364 članka imaju tag hnb
  25. 379 članka imaju tag obrazovanje
  26. 330 članka imaju tag gospodarstvo
  27. 214 članka imaju tag potpore
  28. 290 članka imaju tag hgk
  29. 266 članka imaju tag poduzetnici
  30. 293 članka imaju tag malo i srednje poduzetništvo
  31. 331 članka imaju tag energetika
  32. 269 članka imaju tag osijek
  33. 339 članka imaju tag recesija
  34. 353 članka imaju tag vlada
  35. 266 članka imaju tag agrokor
  36. 267 članka imaju tag eu fondovi
  37. 264 članka imaju tag investicija
  38. 272 članka imaju tag rast
  39. 174 članka imaju tag edukacija
  40. 231 članka imaju tag proizvodnja