Prijava Registracija

Poduzetnički portal · Članak

Veličina slova: a A

07 Ruj 2017

Moć improvizacije: Reakcijski marketing učinkovitiji je od skupih kampanja

Izvor: lider.media · Autor: Sandra Babić  

Moć improvizacije: Reakcijski marketing učinkovitiji je od skupih kampanja

Osim što je počela distribuirati novi, dugoočekivani katalog, Ikea je prošlog tjedna bila u fokusu javnosti zbog beskrajno duhovitog, a i prilično mudrog marketinškog poteza. Naime, kostimografkinja popularne serije ‘Igra prijestolja’ za medije je izjavila da kostime Noćnih stražara kroje od tepiha koji se mogu kupiti u tome popularnom švedskom lancu. Ikea je odmah na svojoj službenoj stranici na Facebooku objavila vodič sa svim koracima s pomoću kojih kupci mogu sami od njezinih tepiha sašiti ogrtač u kojemu bi se rado grijao i glavni stražar i jedan od omiljenih likova iz serije – Jon Snow.

Taj su potez prenijeli vodeći svjetski mediji; dosegnuto je oko 150 milijuna internetskih korisnika koji su objavili gotovo 84 tisuće poruka, uglavnom hvaleći potez. Zahvaljujući brzoj reakciji Ikeina marketinškog tima porastao je interes (a navodno i prodaja) za tvrtkine proizvode poput tepiha Skold, koji su potrošači na internetu pretraživali 775 posto više nego inače. Taj je slučaj dokazao da Ikea ima izniman smisao za prodaju i još jedanput potvrdio da je majstorica takozvanoga reakcijskog marketinga. Potonje se odnosi na marketinške poteze koji su reakcija na neki događaj, vijest ili aktualnost, a koji, izvedu li se pametno, mogu imati i bolje učinke od nekih višestruko skupljih i dugotrajnih kampanja.

Nos za tajming

Tako barem tvrdi Ikein marketinški direktor za Ujedinjeno Kraljevstvo Laurent Tiersen koji je za Marketing Week izjavio i da reakcijski marketing omogućava brendu da živi u stvarnosti, a ne samo nekoliko puta na godinu, za velikih marketinških kampanja. Švedska je tvrtka u tome uspjela i prije nekoliko mjeseci kad je luskuzni modni brend Balenciaga lansirao skupu torbu koja je cinike neodoljivo podsjetila na plavu Ikeinu vreću. Ikea je odlučila reagirati na te komentare objavivši seriju fotografija s ‘originalnom’ torbom koja se u njezinim trgovinama može nabaviti za tričavih nekoliko kuna.
Reagiranje na aktualnost ili popularnu temu omogućava brendovima da žive u stvarnosti, a ne samo nekoliko puta na godinu, tijekom velikih kampanja. Savjetuje im se da pri tome šalju hrabre i jasne poruke te da se trude zabaviti javnost.
Marketing Week prisjetio se još jedne reakcije švedskog lanca, one na lansiranje iPhonea 6. Taj model pametnog telefona pratila je grandiozna kampanja koju je Ikea parodirala reklamirajući svoj katalog. Kako je izjavio Tiersen, tajna uspjeha Ikeinih reakcijskih kampanja u izostanku je straha od improvizacije, a i uvjerenju njezina marketinškog tima da prilike za reakcije (reklamiranje) niču svakog dana i da ih treba maksimalno iskoristiti.

Naravno, Ikea nije jedina tvrtka koje je iskusila prednosti reakcijskog oglašavanja. Mnogo brendova, pogotovo velikih, s velikom bazom fanova, nastoji postati dijelom neke popularne teme, uključiti se u konverzaciju korisnika (ponajviše internetskih). Da bi u tome uspjeli, njihov marketinški tim mora biti maksimalno upoznat s aktualnostima i pratiti trendovske teme na društvenim mrežama, koje se zaista mogu mijenjati iz minute u minutu, ne samo iz sata u sat. Zbog toga marketingaši zapravo imaju vrlo malo vremena za reakciju. Također nemaju prostora reagirati dugim sadržajem ili konkretnijom, skupljom kampanjom, nego reakciju moraju svesti na koncizan, jasan i pametan komentar koji ne odskače od njihova uobičajenog stila komuniciranja ili temeljnih vrijednosti brenda.

Humor na cijeni

Dobar primjer dobre reakcije jest onaj brenda Burger King. Prije dvije godine društvene su mreže eksplodirale od komentara na gaf voditelja Stevea Harveyja koji je tijekom natjecanja za Miss Universe pogrešnu natjecateljicu proglasio pobjednicom. I dok su neki korisnici to smatrali vrlo smiješnim, a drugi žalili sirotu ljepoticu koja je samo nekoliko minuta bila najljepša, Burger King iliti ‘kralj burgera’ objavio je post u kojemu je napisao da su u njegovim restoranima svi kraljevi – svi idu kući sa svojom krunom. Ta spremnost na reakciju u stvarnom vremenu i to što je ostao vjeran sebi, svojem brendu i dotadašnjoj marketinškoj strategiji (tvrtka zaista dijeli kartonske krune) bili su pun pogodak. Kako je prenio portal Newship.com, njegovi uobičajeni tvitovi imaju nekoliko stotina lajkova ili prenošenja, a ta objava ‘Miss Universe’ zabilježila je više od 53 tisuće retvitova i 43 tisuće lajkova.

No koliko god reakcijski marketing bio poželjan (brend tako živi u stvarnosti), s njim valja biti oprezan da kompanija ne bi postigla suprotan učinak. Recimo, proizvođač pekarskih proizvoda Cinnabon odlučio je odati počast preminuloj glumici Carrie Fisher koja je utjelovila princezu Leiju u kultnim ‘Ratovima zvijezda’. Na Twitteru je objavio ilustraciju na kojoj je princeza nosila prepoznatljivu punđu od slatkih rola i poruku: ‘R.I.P. Carrie Fisher, you’ll always have the best buns in galaxy’ (engl. buns – slatke role, punđe, nap. a.). Objava je u virtualnom svijetu živjela samo 45 minuta jer su zgranuti korisnici napali kompaniju da iskorištava smrt njihove omiljene junakinje ne bi li reklamirala svoje proizvode. Osim što je ta reakcija zapravo bila neukusna, Cinnabon je pogriješio u tome što je iskoristio tuđi motiv, prepoznatljive punđe princeze Leije, i pretvorio ih u nešto svoje.

Brendovi koji su uspješni u reakcijskom marketingu čine suprotno i svoje prednosti (ili proizvode) nastoje uključiti u aktualnu konverzaciju bilo komentarom (Ikea) ili reinterpretacijom (Burger King). Kako zaključuje portal Revive Digital Media, tajna uspješna reakcijskog marketinga u pomnu je osluškivanju pulsa javnosti. Premda ta silna digitalna komunikacija djeluje poput buke, u njoj je uvijek prilika za reakciju, odnosno uspješan marketing. Brendovima se također savjetuje da budu hrabri i i jasni u porukama i komentarima te, na kraju, da se trude zabaviti javnost. Humor i reakcijski marketing idu ruku pod rukuu. Osim što je tako lakše izbjeći kritike korisnika (Cinnabon je reagirao na ozbiljnu temu), duhovitu će reakciju radije dijeliti i komentirati. Ako je i blago cinična, uspjeh je zajamčen.


Komentari članka

Vezani članci

Kako su oživjeli Pipi

24.09.2018.

LEGENDARNI brend Pipi koji stariji pamte po atraktivnoj reklami iz 80-ih godina u kojoj je glavnu ulogu imala Ana Sasso, ovog ljeta dobio je “novi život”

Prodaja Nikea skače usprkos kontroverznoj reklami

11.09.2018.

Jedan od najpopularnijih sportskih brendova, tvrtka sportske odjeće i opreme Nike, unatoč reklami s Colinom Kaepernickom, zabilježila je rast prodaje od 31 posto, javlja Time

Digitalne platforme nekad i danas: Weekend otkriva kako zadovoljiti potrebe čitatelja portala

22.08.2018.

Na panelu 'New world order: Kako proizvoditi sadržaj za digitalno doba', predstavnici ključnih medija govorit će o specifičnostima proizvodnje i distribucije sadržaja u digitalu

ABC sir na listi top-brendova

21.08.2018.

Rezultati istraživanja BRANDscore, koje provodi agencija Ipsos, pokazali su da ABC sir zauzima sedmo mjesto na listi top-brendova u Adria regiji

Kako jedno obiteljsko poljoprivredno gospodarstvo može privući turiste? Evo savjeta!

16.08.2018.

Stalno se spominje masovni turizam, kako to nije rješenje za nas i kako treba kvalitetu pretpostaviti kvantiteti. Ali iz mnogo razloga, poznatih i nepoznatih, nikako da se počnemo ozbiljnije okretati kvalitetnijoj ponudi te time privlačiti platežno sposob

Tag cloud

  1. 1802 članka imaju tag hrvatska
  2. 1836 članka imaju tag turizam
  3. 1497 članka imaju tag financije
  4. 1176 članka imaju tag izvoz
  5. 772 članka imaju tag zapošljavanje
  6. 955 članka imaju tag poljoprivreda
  7. 911 članka imaju tag trgovina
  8. 650 članka imaju tag poduzetništvo
  9. 784 članka imaju tag investicije
  10. 926 članka imaju tag EU
  11. 834 članka imaju tag industrija
  12. 838 članka imaju tag svijet
  13. 828 članka imaju tag ict
  14. 748 članka imaju tag menadžment
  15. 915 članka imaju tag kriza
  16. 554 članka imaju tag maloprodaja
  17. 521 članka imaju tag marketing
  18. 477 članka imaju tag krediti
  19. 474 članka imaju tag tehnologija
  20. 422 članka imaju tag malo i srednje poduzetništvo
  21. 326 članka imaju tag poticaji
  22. 438 članka imaju tag banke
  23. 386 članka imaju tag prehrambena industrija
  24. 397 članka imaju tag obrazovanje
  25. 420 članka imaju tag dzs
  26. 370 članka imaju tag hnb
  27. 238 članka imaju tag potpore
  28. 339 članka imaju tag gospodarstvo
  29. 318 članka imaju tag agrokor
  30. 312 članka imaju tag eu fondovi
  31. 297 članka imaju tag hgk
  32. 284 članka imaju tag osijek
  33. 268 članka imaju tag poduzetnici
  34. 337 članka imaju tag energetika
  35. 309 članka imaju tag hotelijerstvo
  36. 363 članka imaju tag vlada
  37. 340 članka imaju tag recesija
  38. 266 članka imaju tag investicija
  39. 282 članka imaju tag rast
  40. 358 članka imaju tag BDP