Influencerski marketing: Trebao je biti autentičan, ali pretvorio se u namješten, lažan sadržaj

Utjecajnici koji s pomoću digitalne tehnologije mijenjaju svoj fizički izgled, odnosno retuširaju lica i tijela, mogli bi se naći pod udarom zakona. U Velikoj Britaniji predlaže se zakon prema kojem bi se kreatorima digitalnoga sadržaja naložilo da posebnom oznakom obilježe editirane fotografije i videa, što je već praksa u Norveškoj
S britanskoga marketinškog tržišta prošlog je tjedna stigla vijest da agencija Ogilvy UK prestaje surađivati s influencerima koji s pomoću digitalne tehnologije mijenjaju svoj fizički izgled, odnosno retuširaju lica i tijela. Kako je ekskluzivno za magazin The Drum izjavio jedan od direktora Ogilvyja Rahul Titus, 'influencerski marketing trebao bi biti autentičan, a na kraju se pretvorio u namješten, lažan sadržaj koji nanosi ozbiljnu štetu korisnicima društvenih platformi'. Potez koji je povukao Ogilvy nastavlja se na inicijativu članova Vlade Ujedinjenoga Kraljevstva o uvođenju zakona Digitally Altered Body Image Bill koji nalaže kreatorima digitalnoga sadržaja da posebnom oznakom obilježe editirane fotografije i videa.

O prijedlogu zakona koji je nastao po uzoru na norvešku praksu sada se raspravlja u Parlamentu, a Ogilvy se nada da će svojim potezom potaknuti članove Vlade da ga i izglasaju. Zakonska je regulacija u svijetu influencera i društvenih plaformi nužna jer su mnoga istraživanja diljem svijeta potvrdila toksičan utjecaj influencerskog sadržaja na korisnike, posebno na mlađu populaciju. Tako je, primjerice, Velika Britanija zabilježila 41-postotni rast bolničkog liječenja zbog anoreksije, bulimije i poremećaja u prehrani među mlađima od sedamnaest. Drastično je porastao i broj dijagnosticiranih poremećaja tjelesne dismorfije (iskrivljene slike o sebi), anksioznosti i depresije te čak 77 posto djevojaka, pokazalo je istraživanje kompanije Dove, sakrije najmanje jedan dio svog tijela na fotografijama koje objavljuje na platformama, a više od 80 posto mlađih od trinaest koristilo se aplikacijama za fizičko 'uljepšavanje'.

Jedini način da se ta zastrašujuća, iskrivljena slika o sebi (svom fizičkom izgledu, pa tako i vlastitoj vrijednosti) promijeni jest da se, doslovno, ugase društvene mreže, ali s obzirom na to da je ta ideja, najblaže rečeno, utopijska, norveški i britanski političari te agencija Ogilvy odlučili su poduzeti korake kako bi popravili stvari u budućnosti.

Zabrana Photoshopa
Kako je The Drumu objasnio agencijski čovjek Titus, iza prestanka rada s influencerima koji fotošopiraju stoji istraživanje koje su proveli s bihevioralnim znanstvenicima, ali i razgovori s influencerima. Jedan od Ogilvyjevih klijenata, Dove, podupro je njihovu odluku jer se i sâm u marketinškoj komunikaciji bavi toksičnim odnosom korisnika prema društvenim platformama i nastoji promicati autentičnu, prirodnu ljepotu u marketinškim kampanjama. Potpora tako velikog klijenta Ogilvyju je dala vjetar u leđa. Tu novu politiku planira primijeniti u dvije faze. Sljedeći mjesec planira brendove i influencere upoznati s novom politikom, a u svibnju je i provesti. Do kraja ove godine kani potpuno stati na kraj uređivanim sponzoriranim i plaćenim sadržajem koji kreiraju influenceri. Također planira povećati raznolikost influencera s kojima surađuje tako da njihov portfelj lica bolje odražava stvarnu sliku svijeta, tj. doista predstavlja opću populaciju.

– Trebali bismo poništiti posljednjih deset godina na društvenim mrežama, a to je proces koji se neće dogoditi preko noći, a ni za dva mjeseca. Ono što sada radimo, donijet će konkretnije promjene za nekih pet godina. To je velik projekt i to je sasvim u redu – rekao je Titus i dodao da se nada da će sa svojim potezom pokrenuti lančanu reakciju u industriji te da će pomoći i drugim igračima da tu politiku uvedu u svoje poslovanje.

– Klijenti to žele, industrija to želi, influenceri su općenito zadovoljni idejom i ja se sada pitam: 'Zašto to nitko nije napravio prije?' – rekao je Titus novinarima The Druma.

Spirala zavisti
Uspoređivanje s nerealnim kanonima ljepote nije nikakva novost: oduvijek su se potrošači (posebno mladi i žene) osjećali loše jer njihova tijela i lica nisu nalikovala na ona s naslovnica glossy magazina. Međutim, društvene platforme znatno su pogoršale taj problem jer su korisnici izloženiji retuširanoj slici svijeta (nekoliko sati dnevno konzumiraju digitalne medije) i k tome se više ne uspoređuju (samo) s manekenkama i zvijezdama nego i sa svojim prijateljima, znancima, vršnjacima, influencerima, ali i – samima sobom (vlastita slika provučena kroz filtar vs. stvarni odraz u ogledalu).

Kako je nedavno napisao Forbes, na prvu se čini da nema ništa loše u tome da se kojiput selfie provuče kroz filtar, ali, zapravo, stvar je mnogo opasnija jer potiče iracionalnu ideju o tome kako netko treba izgledati. Još ako drugi korisnici, pratitelji, počnu komplimentirati takav izgled, osoba se osjeća bolje, popularnije, želi to učiniti ponovno pa počne hraniti svoje samopouzdanje stvarima koje zapravo ne postoje (ili, bolje rečeno, lažima). Psiholozi su nedavno skovali termin 'spirala zavisti' koji se odnosi na kreiranje fotošopiranog online okružja koje nema nikakve veze sa stvarnošću.

Educirati mlade i odrasle
Čak 55 posto američkih plastičnih kirurga koji su sudjelovali u istraživanju reklo je da sve više klijenata želi promijeniti svoje lice kako bi bolje izgledalo na – selfiejima. No i takve intervencije mogu ih samo približiti izgledu osobe nakon provlačenja kroz filtre, a ne ih posve pretvoriti u nju. Čak 60 posto mladih žena osjeća simptome anksioznosti i uzrujanosti jer njihov stvarni izgled ne odgovara onom online. Mlade žene koje provedu samo deset minuta editirajući svoju fotografiju osjećaju se anksioznije, manje samouvjereno i manje privlačno od onih koje objavljuju sirove verzije. Tehnologiju ne možemo promijeniti, zaključuje Forbes, a složimo li se da su društvene platforme i programi dokaz tehnološkog napretka, ne možemo je ni unazaditi. Ipak, ne postoji ni jedan razlog da je ne počnemo upotrebljavati na drukčiji način.

Za početak, ne samo da bi se mlade ljude trebalo educirati o toksičnosti društvenih platformi, uvjeriti ih da ono što vide na feedovima svojih virtualnih prijatelja jednostavno ne postoji, da nije stvarno – trebalo bi educirati i odrasle. Osim što bi i njih trebalo spriječiti u tome da posegnu za filtrom ne bi li ispeglali bore, trebalo bi im dati alate i naučiti ih kako komunicirati s klincima da ih se doista čuje. Odrasli, brendovi, marketinške agencije i, naravno, vlade (Norveška je sjajan primjer) trebali bi zajedničkim radom stvoriti bolju, stvarniju sliku (online) svijeta.